Erreichen Sie Ihren Zielmarkt über Segmentierung

In wenigen Minuten stehen für Sie weltweit Menschen bereit, die Ihre Umfragen beantworten.

Sie können die beste Klimaanlage der Welt herstellen, aber Sie werden wahrscheinlich trotzdem Probleme haben, diese in der Antarktis zu verkaufen. Diese Regel gilt für jedes Produkt und jede Dienstleistung: Egal wie gut Ihr Produkt ist – Sie müssen einen Markt dafür finden, ansonsten geht die Gleichung nicht auf.

Hier kommt die Marktsegmentierung ins Spiel. Mithilfe dieser Marketingstrategie können Sie für Ihr Unternehmen die verschiedenen Kundentypen identifizieren, die Sie aktuell haben und die Sie zukünftig haben möchten. Mit diesem Wissen können Sie Ihre unterschiedlichen Zielgruppen dann mit dem richtigen Produkt und der richtigen Botschaft erreichen.

Sehen wir uns zunächst an, wie Marktsegmentierung definiert ist und welcher Zusammenhang zwischen ihr und dem Zielmarkt besteht. Außerdem beleuchten wir, welche Arten von Umfragen zur Marktsegmentierung Sie nutzen können, um Ihre Kunden im Detail kennenzulernen.

SurveyMonkey Audience stützt sich auf ein umfassendes Umfragepanel von mehr als 175 Millionen Menschen in über 130 Ländern.

Marktsegmentierung ist der Vorgang, bei dem eine breite Population bzw. der Zielmarkt abhängig von bestimmten gemeinsamen Merkmalen in Untergruppen eingeteilt wird. Hierbei kann es sich um demografische Merkmale handeln (wie Alter und Geschlecht) oder um einen geografischen Ort, Einstellungen und Verhalten.

Welcher Zusammenhang besteht zwischen Marktsegmentierung und Zielmarkt?

Ein und dieselbe Person könnte auch verschiedenen Gruppen angehören: Sie könnte Interessen oder Bedürfnisse mit einer Gruppe gemein haben und in Bezug auf eine andere Gruppe den gleichen Wohnort haben oder das gleiche Alter wie wieder eine andere Gruppe. Jede dieser Untergruppen könnte ein Marktsegment für die Marke oder das Unternehmen darstellen, für die oder das die Analyse durchgeführt wird.

Segmentierungsstrategien können sich je nach Branche stark unterscheiden

Angenommen, Sie verkaufen Regenmäntel. Demografische Segmente wie Männer, Frauen und Kinder haben wahrscheinlich extrem unterschiedliche Präferenzen. Analog dazu könnte eine geografische Segmentierung ergeben, dass Personen, die in einer regenreichen Gegend leben – wie Seattle, Marktschellenberg oder Mawsynram – vielleicht eine andere Haltung zu Regenmänteln haben als Menschen in Arizona oder auf Fuerteventura.

Wenn Ihnen die verschiedenen Segmente und Segmenttypen klar sind, können Sie Kundenprofile erstellen, mit denen Sie Ihre Initiativen, von der Produktentwicklung bis zur Werbung, optimieren können und so ins Schwarze treffen.

Schauen wir uns nun einige Vorteile der Marktsegmentierung an.

Nachdem Sie Ihren Zielmarkt segmentiert haben, können Sie den Nutzen dieser Marktsegmentierung voll ausschöpfen.

Angenommen, Sie haben einen neuen leckeren Schokoriegel entwickelt. Wie können Sie Ihren Zielmarkt dazu animieren, ihn zu testen? Am sinnvollsten wäre nun herauszufinden, was Ihre Zielgruppe an Schokoriegeln schätzt oder was sie motivieren könnte, einen neuen auszuprobieren. Höchstwahrscheinlich sind diese Vorlieben und Motivationen jedoch abhängig von bestimmten Merkmalen Ihrer künftigen Kunden. Menschen, die gerne kochen, suchen vielleicht eine Schokolade, die gut schmilzt, wohingegen Angestellte im Büro eher einen Snack suchen, der gut in ihre Brotdose passt. 

Wenn Sie in Ihrer Marketingkommunikation sowohl die gute Schmelzfähigkeit als auch die leichte Verzehrbarkeit einschließen, könnte dies zu Stirnrunzeln führen und die Kommunikation überfrachten. Segmentieren Sie hingegen Ihren Markt nach bestimmten Merkmalen wie Gewohnheiten und Vorlieben, können Sie Ihre Marketingbotschaft für die verschiedenen Gruppen anpassen und damit auf deren individuelle Bedürfnisse eingehen. Dadurch sind Sie besser in der Lage, Rezipienten oder angesprochene Accounts in Kunden zu konvertieren. 

Um stärkere Marketingbotschaften zu entwickeln, ist gezielte Werbung unerlässlich. Sie möchten beispielsweise, dass die Amateurbäcker und -konditorinnen von der guten Schmelzfähigkeit der neuen Schokolade erfahren. Hier könnte es sich lohnen, Anzeigen in Koch- und Backzeitschriften und auf entsprechenden Websites zu schalten. Durch die Marktsegmentierung erfahren Sie nicht nur etwas über die Bedürfnisse der verschiedenen Segmente, sondern auch, wie Sie diese am besten erreichen.

Die Kosten für die Akquirierung von Kunden gehören in Unternehmen zu den größten Ausgabeposten. Dazu zählen alle Ressourcen und Strategien, die Sie zum Erreichen, Kontaktieren und Konvertieren potentieller Kunden in kaufende Kunden einsetzen. Prominente Beispiele hierfür sind das Marketingbudget, die Gehälter für Ihr Vertriebspersonal, Werbekosten und das Bestandsmanagement. Wenn Ihr Vertrieb, das Betriebspersonal und die Marketingfachleute die verschiedenen Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kundensegmente kennen, können sie ihre Botschaften, Verkaufsgespräche und Ressourcenbudgets anpassen, und damit die Verschwendung von Ressourcen eindämmen. Bestehende Kosten können dadurch signifikant gesenkt werden.  

Nicht alle Kundensegmente sind gleich! So sind beispielsweise bestimmte Gruppen eher treue Kunden als andere: Haben diese Kunden einmal eine Marke gefunden, die ihnen gefällt, bleiben sie in der Regel bei ihr und könnten sogar zu Mehrausgaben bereit sein. Andere lieben es, von einer Marke zur anderen zu wechseln und interessieren sich für Schnäppchen. Heißt, bestimmte Kundensegmente bringen mehr Einnahmen als andere, und genau diese sollten Sie gezielt ansprechen. Dafür müssen Sie aber in einem ersten Schritt Ihre Kunden in Segmente einteilen.

Marktsegmentierung kann tatsächlich der passgenaue Schlüssel für die Gewinnoptimierung sein. Der Grund? Durch die Marktsegmentierung lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden wesentlich besser kennen. Dies wiederum versetzt Sie in die Lage, unnötige Marketingaktivitäten zu vermeiden und stattdessen in Botschaften und Initiativen zu investieren, die Ihre wertvollsten Kunden positiv ansprechen. Ein prominentes Beispiel: Spotify. Das aktuelle Gewinnwachstum des Unternehmens wird seiner Marktsegmentierung und dem damit verbundenen tieferen Verständnis seiner 158 Millionen Abonnenten zugeschrieben. So nutzt Spotify Empfehlungsmechanismen, die genau die Songs auffinden und vorschlagen, die jedem einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin gefallen. 

Wir haben nun die Vorteile der Kundensegmentierung besprochen. Aber wie setzen Sie diese in die Tat um? Um durch die Marktsegmentierung die Kosten zu senken, die Marketingbemühungen zu optimieren und die Gewinne zu steigern sollten Sie als Erstes die effektiven Marktsegmente bestimmen. Diese Segmente sind messbar, erreichbar, wesentlich und für Maßnahmen empfänglich.  

Kundensegmente können dann ihren Wert unter Beweis stellen, wenn sie messbar sind. Anders gesagt sollten Sie in der Lage sein, quantifizierbare Daten zur Größe, zu den Vorlieben und Bedürfnissen und zur Kaufkraft jedes einzelnen Segments zu erfassen. Ohne diese Daten können Sie keine zielgerichteten, effektiven und wirkungsvollen Marketingkampagnen starten. Ermitteln Sie daher in einem ersten Schritt, ob für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Markt existiert. Messen Sie dann, wie viele potentielle Kunden der Markt insgesamt bereithält, bevor Sie mit der Marktsegmentierung fortfahren. Dadurch können Sie für jedes einzelne Segment seine Größe in Relation zum Gesamtmarkt feststellen.

Durch die Merkmale und Verhalten jedes Ihrer Segmente sollten Sie festzustellen können, wie Sie welches mit möglichst geringen Kosten am besten erreichen. Angenommen Sie finden heraus, dass ein wichtiges Segment, das Sie adressieren, Hausfrauen sind. Diese könnten Sie beispielsweise ansprechen, indem Sie auf den Websites, die diese Gruppe gerne besucht, gezielt Werbung platzieren. 

Ein effektives Kundensegment zeichnet sich dadurch aus, dass es über die Mittel und Fähigkeiten zum Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verfügt. Wirtschaftlich gesehen ergibt es keinen Sinn, Zeit, Geld und Mühe auf ein winziges Segment zu verwenden. Auch wenn Sie es schaffen, die große Mehrheit dieses Segments in Kunden zu konvertieren, bedeutet deren geringe gemeinsame Kaufkraft eine Verschwendung von Ressourcen. Sie sollten immer versuchen, für jedes Segment Profil, Kaufkraft und seinen möglichen Beitrag zum Ergebnis unterm Strich zu ermitteln, um dann Ihre Bemühungen auf die wesentlichen Segmente konzentrieren.

Jedes Segment sollte von den anderen unterschieden werden und auf Ihre Marketingstrategien auf eine Weise reagieren, die Ihnen Gewinn bringt. Um sicherzustellen, dass Ihre Segmente für Maßnahmen empfänglich sind, müssen Sie durch Markttests eruieren, welche Marketingstrategien für ein bestimmtes Segment am besten greifen. Hierfür bieten wir Ihnen eine Reihe praktischer Tools: neben anderen sind dies unsere Analyse von kreativer Werbung , die die Wirkung von Creative-Kampagnen testet, und unsere Analyse von Botschaften und Claims, mit deren Hilfe Sie Ihre Botschaften für das gewählte Zielsegment so optimieren können, dass sie den Nagel genau auf den Kopf treffen. 

Schauen wir uns nun die bekanntesten Arten der Marktsegmentierung an.

Mit Umfragen zur Marktsegmentierung können Sie schnell erkennen, was die verschiedenen Mitglieder Ihres Zielmarkts gemein haben – und worin sie sich unterscheiden. Im Folgenden stellen wir Ihnen verschiedene Arten der Marktsegmentierung vor, die Sie zur Identifizierung Ihres Zielmarkts einsetzen können:

Einige der wichtigsten Datenpunkte sowohl von Bestandskunden als auch von Neukunden sind die grundlegenden demografischen Daten. Dazu gehören beispielsweise das Alter, das Einkommen und der erreichte Bildungsgrad. Durch die demografische Segmentierung können Sie Ihren Zielmarkt in Gruppen einteilen. Sie ist somit in der Regel ein guter erster Schritt bei allen Marketinginitiativen. (Nähere Informationen zu diesem Thema finden Sie auf unserer Seite über demografische Umfragen.) Zu den Merkmalen, die für eine demografische Segmentierung sinnvoll sind, gehören unter anderem:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Einkommen
  • Familienstand
  • Bildung
  • Ethnische Zugehörigkeit 
  • Religion

Der Wohnort der Menschen kann die Interaktion mit Ihrem Unternehmen stark beeinflussen. Angenommen, Sie verkaufen Autos. Dann werden Sie feststellen, dass sich die Bedürfnisse von Menschen in ländlichen Gegenden stark von denen der Großstädter unterscheiden. Wenn Sie wissen, wo Ihre Zielkunden leben, können Sie Ihre Marketingbemühungen auf die örtlichen Wertvorstellungen abstimmen. Datenpunkte, die Sie bei einer geografischen Segmentierung berücksichtigen sollten, sind zum Beispiel diese:

  • Stadtteil
  • Postleitzahl
  • Vorwahl
  • Ort
  • Bundesland (oder eine ähnliche Gliederung)
  • Region
  • Land (wenn Ihr Unternehmen international agiert)

Psychografische Segmentierung teilt den Zielmarkt anhand sozioökonomischer Klassen oder Lebensweisen ein. Mithilfe der psychografischen Segmentierung werden emotionale Elemente, die in die Kaufentscheidung einfließen, aufgedeckt, die sonst möglicherweise unerkannt blieben, denn es besteht ein Zusammenhang zwischen Lebensweisen bzw. dem sozioökonomischem Status und Merkmalen wie Einstellungen, Werten, Gewohnheiten und Meinungen. Durch die psychografische Segmentierung können Sie demnach ergründen, warum die Menschen auf eine bestimmte Art handeln, warum sie bestimmte Käufe tätigen oder bestimmte Verhaltensweisen und Gewohnheiten annehmen. Dies alles sind entscheidende Erkenntnisse, dank derer Sie Ihren Umsatz steigern können.

Diese Methode identifiziert, wie Kunden mit Ihrem speziellen Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Interaktion treten. Sie erfahren beispielsweise, wie oft sie sich für einen Kauf entscheiden und wo. Wählen Sie Ihre Marketingstrategie danach aus, ob für die Kunden Ihr Produkt eine tägliche Notwendigkeit oder eher ein Luxus ist oder ob sie es nur gelegentlich nutzen.

Die verschiedenen Arten der Marktsegmentierung können in unterschiedlichen Projekten sinnvoll eingesetzt werden, ob für Marketingkampagnen oder die Produktentwicklung, für das Kundenerlebnis oder für Supportmaßnahmen. Hier einige Beispiele, wann diese Strategie für Ihr Unternehmen praktischen Nutzen haben kann:

Bei einer Umfrage unter potenziellen Kunden, die über den Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung nachdenken, bietet sich Ihnen die Möglichkeit zur Segmentierung. Wenn Sie z. B. einen Fragebogen zu einem neuen Produktkonzept an eine große Gruppe schicken, können Ihnen demografische Fragen dabei helfen nachzuvollziehen, warum Männer und Frauen unterschiedlich stark davon angesprochen werden, auf welche Altersgruppe Sie Ihre Marketingbemühungen richten sollten und welche Schwächen Sie noch ausgleichen müssen, um Ihren Marktanteil zu steigern. Segmentierung kann bei Konzepttests, Branding oder Produktentwicklung eine hilfreiche Strategie sein.

Egal, ob Sie Kunden, Klienten oder Patienten betreuen – wahrscheinlich handelt es sich um unterschiedliche Personen, die unterschiedliche Erfahrungen mit Ihrer Marke gemacht haben. Segmentierungsfragen in Ihren CSAT-Umfragen machen es einfacher, Probleme auf den Punkt zu bringen und den Kundenservice zu verbessern.

Segmentierung ist nicht auf die eben genannten Szenarien begrenzt: Event-Planer könnten Sponsoren und Teilnehmende segmentieren. Bildungseinrichtungen könnten die Unterschiede zwischen Mädchen und Jungen oder zwischen Lehrkräften und anderen Mitarbeitenden betrachten. Und für Personalabteilungen bietet sich eine Segmentierung der Umfrageergebnisse nach Position der Beschäftigten, nach Dauer der Firmenangehörigkeit oder nach Abteilung an.

Wichtig ist, sich vor der Erstellung der Befragung zu überlegen, wie Sie die Segmentierung durchführen möchten. Wenn Sie nicht die richtigen Fragen stellen, können Sie Ihren Markt bei der Analyse der Ergebnisse vielleicht nicht auf die gewünschte Art segmentieren. Meistens gehören demografische Angaben zu den ersten Daten, die Sie über Ihre Kunden erfassen sollten. Daher lohnt es sich, sich diese näher anzuschauen.

Durch ein paar gut gestellte demografische Fragen in Ihrer Erhebung können Sie die für Ihre Marktanalyse wichtigen Segmentierungsdaten erhalten. Wenn Sie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad und eventuell andere Merkmale Ihres Zielmarkts kennen, gewinnen Sie ein wesentlich besseres Bild Ihrer Zielgruppe.

Testen Sie diese Vorlagen für demografische Umfragen und fügen Sie damit Ihrem Fragebogen zur Marktsegmentierung die richtigen, von Experten erstellten Fragen hinzu.

Für die USA als Zielmarkt haben wir eine Vorlage vorbereitet, mit der Sie die wichtigsten demografischen Daten wie Alter, Wohnort, Einkommen und Bildungsgrad erfassen können. Unsere Vorlage wurde gezielt für die Erfassung von Daten konzipiert, die für US-amerikanische Verbraucher relevant sind. Nutzen Sie diese Daten als Ausgangspunkt für detaillierte Analysen.

Die Umfragevorlage zur Demografie typischer Kunden ist vor allem für B2B-Unternehmen geeignet: Wenn Sie mit anderen Unternehmen Geschäfte machen, können Sie diese zu deren Kunden befragen, um ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Mit dem Wissen, wer die typischen Kunden Ihrer Geschäftspartner sind, verstehen Sie, welche Produkte oder Services diese Unternehmen bei Ihnen suchen.

Eine Umfrage zur demografischen Zielmarktsegmentierung verbindet die Kenntnis der demografischen Daten Ihres Markts mit Insights darüber, wie die Zielgruppen Ihre Produkte oder Dienstleistungen einschätzen. Sie könnten sie beispielsweise zu Mitbewerbermarken befragen oder bitten anzugeben, welche Produkte sie kaufen und nutzen. 

Sind Sie bereit, Ihre Zielgruppe durch Marktsegmentierung besser anzusprechen? Wir empfehlen Ihnen die folgenden fünf Schritte:

  1. Definieren Sie Ihren Markt
    Als Erstes müssen Sie Ihren Gesamtmarkt definieren. Das heißt: Identifizieren Sie die Gruppe, auf die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung abzielt. Dieser Schritt ist unkompliziert. Den richtigen Marktanteil einzuschätzen kann dagegen schon eine Herausforderung darstellen. Erfahren Sie daher, wie Sie mit einer Auswahl von über 50 Merkmalen Ihre Zielgruppe definieren können.
  1. Segmentieren Sie den Markt
    Im nächsten Schritt segmentieren Sie den Markt anhand der für ihn relevanten Faktoren. Dazu gehören demografische, psychografische und geografische Angaben. Diesen Schritt können Sie als Roherfassung ansehen, aus der sich später die endgültigen Segmente ergeben. Indem Sie diese, wie im nächsten Schritt beschrieben, prüfen und testen, erhalten Sie die endgültige Version.
  1. Lernen Sie Ihren Markt kennen
    Schritt 3 beinhaltet Ihre Marktforschung. Diese benötigen Sie, um Ihren Markt kennenzulernen. Einzelheiten dazu finden Sie hier, aber in der Regel möchten Sie herausfinden, was die Bedürfnisse und Erwartungen der einzelnen Segmente sind, welche Produkte und Dienstleistungen sie bereits kaufen, wie sie zu Ihren Mitbewerbern stehen und wie ihr Ausgabe- und Kaufverhalten aussieht. 
  1. Erstellen Sie Kundensegmente
    Anhand der Erkenntnisse, die Sie aus Ihrer Marktforschung abgeleitet haben, können Sie Ihre Segmente abschließend festlegen. Vielleicht hat sich die Anfangssegmentierung bestätigt, aber eventuell müssen Sie Ihre Segmentierungsstrategie überarbeiten. Nachdem Sie die Kundensegmente endgültig bestimmt haben, erstellen Sie für jedes einzelne Segment ein Kundenprofil, aus dem dessen Merkmale, Größe und Kaufkraft hervorgehen.
  1. Testen Sie Ihre Marketingstrategie
    Als fünften und letzten Schritt testen Sie Ihre Marketingstrategie an jedem der Segmente. Dieser Teil der Marktsegmentierung wird leider häufig übersehen, obwohl er ein kritischer Bestandteil ist. Führen Sie sich Folgendes vor Augen: Was nützt Ihnen eine perfekte Marktsegmentierung, wenn Sie versäumen, anschließend Ihre Marketingbemühungen für diese Zielgruppe maßzuschneidern? Achten Sie daher darauf, dass Ihre Marketingbotschaften und Kommunikation auf jedes einzelne Segment abgestimmt sind.

Bereit, Ihren Zielmarkt durch Marktsegmentierung gezielt anzusprechen? Wenden Sie sich jetzt an unsere Marktforschungsprofis. Wir können Sie dabei unterstützen, die Zielgruppe für Ihre Befragungen zur Marktsegmentierung maßzuschneidern, und wir können Ihnen auch bei der Konzeption der Umfrage selbst helfen.

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