Messen des Markenbewusstseins: Aufbau einer starken Marke

Wie intelligente Unternehmen Markenerinnerung und Markenbekanntheit messen und wie sie Ihre Marke verbessern.

Heutzutage finden wir nur höchst selten ein Unternehmen, das das einzige seiner Art am Markt ist. Mögen Sie Kartoffelsuppe in Dosen? Wenn Sie in den Supermarkt gehen, finden Sie dort mindestens zehn verschiedene Sorten davon, alle mehr oder minder im selben Preisbereich und mit denselben Zutaten. Wie nun entscheiden Sie, welche Marke Sie den anderen vorziehen? Ist es der Geschmack? Vielleicht. Und wie sieht es bei Cola aus? Bevorzugen auch Sie einen der beiden großen US-Anbieter? Und wenn ja, welchen?

Was ist Markenbewusstsein?

Wenn Sie im Marketing arbeiten, dann wissen Sie, dass es Ihre Aufgabe ist, dafür Sorge zu tragen, dass sich die Verbraucher für Ihre Suppe (oder Ihre Cola, Ihre Laufschuhe oder Ihren Handyvertrag usw.) entscheiden – ganz egal, wie ähnlich Ihr Produkt dem der Konkurrenz ist. Aber an welcher Stelle fangen Sie am besten an?

Zunächst einmal müssen Sie feststellen, wo Sie in Sachen Markenbewusstsein stehen. Das Markenbewusstsein ist das Ausmaß, in dem die Verbraucher mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vertraut sind. Ist Ihre Marke die erste, die den Menschen einfällt, wenn sie einen Laptop kaufen möchten? Wenn Sie wissen, wie gut (oder weniger gut) Ihre Sichtbarkeit gegenüber den Verbrauchern ausgeprägt ist, können Sie Ihre Marketinganstrengungen entsprechend anpassen und so etwa mehr Besucher in Ihren Laden oder auf Ihre Website lotsen.

Verfassen wirkungsvoller Umfragen zu Markenerinnerung und Markenwiedererkennung

Wenn Sie eine Umfrage zum Markenbewusstsein verfassen, geht es dabei um zwei Kennwerte. Der erste ist die Markenerinnerung. Dieser Begriff beschreibt die Fähigkeit des Konsumenten, sich ohne Hilfe an Ihre Marke zu erinnern. Da Sie natürlich einen realistischen Wert dafür ermitteln möchten, wie gut die Verbraucher Ihre Marke kennen, sollten Sie den Namen Ihres Unternehmens nicht sofort nennen, um Befangenheit aufseiten des Befragten zu vermeiden. Wollen Sie also wirklich wissen, wie präsent Ihre Marke im Denken der Verbraucher ist, dann stellen Sie ungestützte Fragen (also solche ohne Angabe Ihres Markennamens) wie die folgenden:

  • Wie gut kennen Sie sich mit Dosensuppen aus?
  • Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Dosensuppen denken?

Ihre erste Frage „wie gut kennen Sie sich mit Dosensuppen aus?“ könnte eine Multiple-Choice-Frage mit Antwortoptionen wie den folgenden sein:

  • Äußerst gut
  • Sehr gut
  • Mäßig gut
  • Nicht so gut
  • Überhaupt nicht

Die zweite Frage zur ungestützten Markenerinnerung, „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Dosensuppen denken?“, könnte eine offene Frage sein: Sie zeigen den Befragten unter der Frage ein Textfeld an, in das diese beliebige Marken eintragen können (z. B. Erasco, Sonnen Bassermann, Escoffier, Feine Küche usw.).

Gestützte Markenwiedererkennung

Wenn Sie erfragt haben, ob Befragte auch Ihre Marke im Kopf haben, ist der zweite Kennwert, den Sie ermitteln sollten, die Markenwiedererkennung (d. h. die Fähigkeit der Verbraucher, Ihre Marke in einer Liste mit anderen Marken wiederzuerkennen). Mit gestützten Fragen, in denen Sie Ihre Marke erwähnen, können Sie feststellen, wie Sie im Vergleich zu Ihren größten Mitbewerbern abschneiden:

  • Haben Sie schon einmal von Erasco gehört?
  • Wie gut kennen Sie Erasco?
  • Von welchen der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gehört?
  • Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gekauft?
  • Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie gerade zu Hause?

Wie nun wissen Sie, wenn Sie eine Frage zur Markenwiedererkennung wie „Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gekauft?“ stellen, welche Marken Sie dem Kunden in den Antwortoptionen vorgeben? Erinnern Sie sich noch an die offene Frage oben zur Markenerinnerung, „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Dosensuppen denken?“? Da Ihre Befragten die Marken, die sie kennen, bereits eingegeben haben, liegen die populärsten Marken (und höchstwahrscheinlich auch jene Ihrer größten Mitbewerber) auf dem Präsentierteller bereit.

Insofern sollten folgende Antwortoptionen für Ihre Frage zur gestützten Markenwiedererkennung „Von welchen der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gehört?“ vorhanden sein:

  • Erasco
  • Sonnen Bassermann
  • Escoffier
  • Feine Küche
  • Sonstiges (bitte angeben)

Beachten Sie, dass am Ende der Liste eine Option „Sonstige (bitte angeben)“ vorhanden ist. Dafür Sorge zu tragen, dass Befragte niemals gezwungen sind, eine Antwort auszuwählen, die ihre Realität nicht angemessen wiedergibt, ist ein wesentlicher Aspekt beim Formulieren einer gelungenen Umfrage. (Zudem müssen Sie auch sicherstellen, dass Sie keine anderen relevanten Marken übersehen haben.)