Identifizieren und Verstehen Ihrer Markenattribute

Wie erstellen Sie eine Markenumfrage, die aufzeigt, was Konsumenten von einem Produkt oder einem Service erwarten

Screenshot vom 24.02.2014, 14:13:36 UhrWenn Sie im Marketing tätig sind, ein eigenes Unternehmen betreiben oder in der Werbebranche arbeiten, dann sind Sie wahrscheinlich schon einmal über den Begriff „Markenattribut“ gestolpert. Eigentlich scheint dieser Begriff nur allzu verständlich zu sein – er beschreibt die Attribute, die Ihre Marke hat. Aber haben Sie sich schon einmal die Mühe gemacht, die Eigenschaften Ihrer Marke wirklich zu benennen? Wissen Sie, nach welchen Markenattributen Kunden suchen, wenn sie Produkte in Ihrem Segment kaufen möchten? Und stimmt Ihre Wahrnehmung der Eigenschaften Ihrer Marke mit der der Verbraucher überein?

Eine gute Möglichkeit, diese Fragen zu beantworten (und Marktforschung und Werbung dadurch nicht mehr nur als Ratespiel zu betreiben) besteht darin, eine Reihe von Umfragen zu Markenattributen an die Verbraucher zu versenden. Auf diese Weise können Sie feststellen, wo Sie Erwartungen erfüllen und wo vielleicht nicht.

Definition und Beispiele für Markenattribute

Der Begriff „Markenattribut“ umfasst eigentlich mehrere Definitionen innerhalb der Welt des Marketings. Deswegen soll an dieser Stelle erst einmal geklärt werden, was hier mit diesem Begriff gemeint sein soll.

Wir definieren Markenattribute als Assoziationen von Verbrauchern zu einem Produkt innerhalb seiner Gesamtkategorie und Assoziationen der Menschen zu bestimmten Marken einschließlich der Ihren.

Nehmen wir beispielsweise an, die Markenkategorie wäre „Erdnussbutter“. Welche Markenassoziationen gibt es nun in dieser allgemeinen Kategorie „Erdnussbutter“? Verbraucher würden wahrscheinlich einen nussigen Geschmack, eine grobe oder feine Konsistenz und vielleicht einen hohen Proteinanteil als Markenattribute nennen. Wenn Verbraucher Erdnussbutter einkaufen, haben sie bereits bestimmte subjektive Ansichten zu der Art der gewünschten Erdnussbutter und wählen dann basierend auf den Attributen, die sie für wichtig halten, eine bestimmte Marke aus.

Wenn Sie Ihre Erdnussbutter an den Mann bringen möchten, dann sollte diese die Anforderungen erfüllen, die Verbraucher gemeinhin an Erdnussbutter stellen. Allerdings kann das Identifizieren und Kommunizieren Ihrer Markenattribute besonders dann eine sehr komplexe Angelegenheit sein, wenn Sie vielleicht noch gar nicht wissen, wie Ihre Kunden Ihre Marke betrachten. Insofern empfiehlt es sich zum Verständnis der Attribute, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke verknüpfen, eine Umfrage mit Fragen mit und ohne Unterstützung durchzuführen.

Führen Sie zunächst eine erste Umfrage mit offenen Fragen durch.

Bevor Sie die Verbraucher fragen, was sie von Ihrer Marke halten, müssen Sie erst einmal in Erfahrung bringen, was sie im Allgemeinen von Ihrer Markenkategorie halten. Wir schlagen vor, erst einmal eine Umfrage mit einer kleinen Gruppe von Befragten innerhalb Ihres Zielmarkts einzustellen, in der offene Fragen wie die folgenden gestellt werden:

  • Auf welche Merkmale achten Sie, wenn Sie Erdnussbutter auswählen?
  • Welche Marken kommen Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Erdnussbutter denken?
  • Mit welchen positiven Worten würden Sie Erdnussbutter beschreiben?
  • Mit welchen negativen Worten würden Sie Erdnussbutter beschreiben?

Auf die Frage „Auf welche Merkmale achten Sie, wenn Sie Erdnussbutter auswählen?“ erhalten Sie vielleicht Antworten wie „bio“, „salzarm“ oder „streichfähig“. Sehen Sie sich die Antworten genau an – Sie benötigen sie, um Ihre nächste Umfrage zu erstellen.

Als nächstes führen Sie eine Umfrage mit positiven und negativen Markenattributen durch, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

Jetzt, wo sie wissen, was Verbraucher von Erdnussbutter erwarten und welche positiven und negativen Eigenschaften sie haben kann, können Sie weitere Umfragen durchführen, die stärker auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zugeschnitten sind.

Entwerfen Sie nun auf der Basis der Antworten, die Sie auf die offenen Fragen erhalten haben, geschlossene Fragen. Da geschlossene Fragen quantitativ sind (d. h. Zahlen und Daten ergeben, die gemessen werden können), sind die Antworten leichter zu analysieren als bei offenen Fragen, die qualitativ, also beschreibend, aber nicht messbar sind. Sie könnten beispielsweise die folgende Frage unter Verwendung der meistgenannten Antworten aus Ihrer ersten Umfrage stellen:

Auf welche der folgenden Merkmale achten Sie, wenn Sie Erdnussbutter auswählen? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)

  • Bio
  • Salzarm
  • Streichfähig
  • Sonstiges (bitte angeben)

Wenn Sie hingegen herausfinden möchten, welches Image Ihre Marke nach Meinung der Verbraucher hat, sollten Sie auf Basis der Antworten aus der ersten Umfrage eine möglichst vollständige Liste positiver und negativer Markenattribute zusammenstellen, die Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zugeordnet werden könnten.

Wenn beispielsweise die Frage „Mit welchen negativen Worten würden Sie Erdnussbutter beschreiben?“ mit „Fettig“ oder „Ungesund“ beantwortet wurde, sollten Sie auch diese Wörter auf Ihre Liste setzen. Nachdem Sie jetzt wissen, was die Menschen in Sachen Erdnussbutter wollen (und was nicht), können Sie Fragen wie die folgende formulieren:

Welche der folgenden Eigenschaften beschreibt <Ihr Markenname> am besten? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)

  • Bio
  • Salzarm
  • Streichfähig
  • Fettig
  • Ungesund
  • Sonstiges (bitte angeben)

Erfahren Sie, wie Ihr Markenimage im Vergleich zu anderen abschneidet

Haben Sie Antworten basierend auf positiven wie negativen Markenattributen Ihrer Branche gesammelt und die spezifischen Eigenschaften Ihrer Marke abgefragt, dann wird vor Ihren Augen allmählich ein Bild entstehen.

Die Verbraucher werden Attribute nennen, die für die gesamte Kategorie zutreffend sind, Assoziationen zur Marke abgeben, Ihnen sagen, wonach sie selbst suchen, und Ihnen die Frage beantworten, wie sie das Image Ihrer Marke sehen. Aus diesem Vergleich können Sie Diskrepanzen zwischen den Wünschen der Verbraucher und den Attributen erkennen, die man Ihrer Marke zuordnet, und mithilfe der Antworten Ihren all Markenwert und die Stärke der Kundenbindung an Ihre Marke ableiten.