Fragen zum gestützten und ungestützten Markenbewusstsein in Umfragen

Wie Sie Markenerinnerung und Markenbekanntheit untersuchen können

NachdenkenWenn Sie als Marketingfachmann tätig sind, stoßen Sie früher oder später in jedem Fall auf den Begriff „Markenbewusstsein“ (oder „Brand Awareness“). Markenbewusstsein ist ein sehr mächtiges Konzept, das man im Blick behalten sollte. Sie können hierdurch in Erfahrung bringen, ob Verbraucher schon einmal von Ihrer Marke gehört haben oder sie wiedererkennen. Außerdem können Sie damit messen, ob Ihr Werbekonzept erfolgreich ist oder nicht.

Was genau ist Markenbewusstsein?

Einfach gesagt wird mit dem Markenbewusstsein der Grad der Vertrautheit der Menschen mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt gemessen. Wenn der Name Ihres Produkts wiedererkannt oder es in der Warenauslage sofort gefunden wird, haben Sie einen Vorteil gegenüber Marken, die weniger bekannt sind oder nicht wiedererkannt werden.

Warum ist Markenbewusstsein wichtig?

Das Markenbewusstsein ist ein Indikator für die Integrität einer Marke und wird häufig zur Messung der Wirksamkeit von Werbung eingesetzt. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat eine beträchtliche Summe in einen TV-Werbespot und eine Anzeigenkampagne in Zeitschriften investiert, um Ihre Mineralwassermarke zu bewerben.

Um nun zu überprüfen, ob diese Kampagne erfolgreich war, könnten Sie im Anschluss an die Kampagne eine Umfrage zum Markenbewusstsein versenden und auf diese Weise ermitteln, ob Ihre Marke wiedererkannt wird. Ist ihr Wiedererkennungswert hoch, dann ist dies ein sicheres Anzeichen dafür, dass Ihre Kampagne beachtet wird und die Menschen Ihre Marke wiedererkennen, weil ihnen die Anzeigen aufgefallen sind und sie sie studiert haben.

Fragen zum ungestützten und gestützten Markenbewusstsein in Umfragen

Über das Markenbewusstsein erfahren Sie, ob Ihre Marke bekannt ist; um aber den Eindruck, den die Marke hinterlassen hat, wirklich zu quantifizieren, sollten Sie in Ihrer Umfrage das gestützte und das ungestützte Markenbewusstsein vergleichend abfragen.

Definition des ungestützten Markenbewusstseins:

Ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt ohne weiteren Hinweis erkennen (Markenbekanntheit).

Definition des gestützten Markenbewusstseins:

Ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt erkennen, wenn sie darauf angesprochen werden (Markenwiedererkennung).

Sie können das gestützte und das ungestützte Markenbewusstsein in derselben Umfrage messen, indem Sie einen Mix aus offenen und geschlossenen Fragen verwenden. Gehen Sie dazu wie folgt vor.

Formulieren von Fragen zum ungestützten Markenbewusstsein

Wenn die Befragten Ihren Markennamen in einer Liste mit Marken konkurrierender Unternehmen erkennen, ist dies bereits ein guter Ausgangspunkt und ein verlässlicher Hinweis darauf, dass Ihre Marketingbemühungen bei den Menschen ankommen. Ein noch besserer Indikator für die Stärke Ihrer Marke lässt sich jedoch über das ungestützte Markenbewusstsein messen.

Das ungestützte Markenbewusstsein gibt an, ob der Eindruck, den Ihre Marke hinterlassen hat, stark genug war, um dafür zu sorgen, dass Ihre Marke bei den Verbrauchern präsent ist. Zum Messen des ungestützten Markenbewusstseins könnten Sie etwa eine offene Frage stellen, in der Ihr Markenname nicht ausdrücklich genannt wird. Auf diese Weise können Sie prüfen, ob die Verbraucher von selbst – also ohne Gedächtnisstütze (daher „ungestützt“) – auf diesen Namen kommen. Es empfiehlt sich, Fragen nach dem ungestützten Markenbewusstsein zuerst zu stellen, denn auf diese Weise kommen Sie zu belastbaren Resultaten.

Hier eine Beispielfrage:

Welche Mineralwassermarken sind Ihnen bekannt? (Schreiben Sie Ihre Antworten in das folgende Feld.)

Unter dieser Frage befindet sich in der Umfrage ein Textfeld, in das die Befragten ihre offenen Antworten eintragen können. Ist Ihre Marke in diesen Antworten enthalten, dann wissen Sie, dass für sie ein starkes ungestütztes Markenbewusstsein vorhanden ist.

Formulieren von Fragen zum gestützten Markenbewusstsein

Wenn Sie eine Frage zum gestützten Markenbewusstsein formulieren möchten, erwähnen Sie gegenüber den Befragten Ihren Markennamen, um festzustellen, ob sie ihn erkennen. Kehren wir noch einmal zu unserem Beispiel mit den Mineralwassersorten zurück. Eine Frage zum gestützten Markenbewusstsein könnte wie folgt aussehen:

 Von welchen der folgenden Mineralwassermarken haben Sie schon einmal gehört? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)

  • Apollinaris
  • Gerolsteiner
  • Perrier
  • (Hier Ihren Markennamen einfügen)
  • Fidschi

In dieser Frage zum gestützten Markenbewusstsein messen Sie, ob die Befragten Ihre Marke auf einer Liste bekannter Mineralwassermarken wiedererkennen. Tun sie dies, dann wissen Sie, dass Ihre Kampagne Beachtung gefunden hat oder das Produkt an sich im Laden bemerkt wurde.

Das war noch nicht alles! Es gibt noch viele weitere Aspekte zu Ihrer Markenstärke, die Sie mithilfe von Umfragen ermitteln können

Das Messen des gestützten und ungestützten Markenbewusstseins ist nur eine Möglichkeit, in Erfahrung zu bringen, wie stark Ihre Marke ist und wie gut Ihre Werbung funktioniert. Versuchen Sie, weitere Details zu erhalten und dadurch zu erfahren, wie gut Ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher verankert ist.