Net Promoter® Score: Definition und Formel

Der Net Promoter Score von Experten erläutert

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Wenn Sie im Marketing tätig sind, haben Sie es häufig mit mathematischen Berechnungen zu tun, und die verwendeten Formeln können in der Tat sehr kompliziert sein.

An welchem Punkt des Kauftrichters werden die meisten Konversionen erzielt? Wie viele Klicks in Ihrem Blog stammen von echten Menschen? Und wann treten diese Klicks am häufigsten auf?

Wenn man all diese Berechnungen durchführen muss, kann einem schnell der Kopf rauchen. Die Net Promoter® Score-Methodik ist dagegen erfrischend einfach. Statt viele hundert Fragen in einer Online-Umfrage zu stellen und ausführlichste Berechnungen durchzuführen, stellen Sie lediglich eine einzige wichtige Frage (und einige wenige Ergänzungsfragen).

Danach führen Sie genau einen Rechenvorgang durch. Am Ende steht eine Bewertung nach Industriestandard mit einem Wert zwischen -100 und +100. (Hier erfahren Sie, wie die Net Promoter Score-Berechnung durchgeführt wird. Alternativ können Sie den NPS von SurveyMonkey berechnen lassen.)

Kurzdefinition des Net Promoter Score

Bei einer herkömmlichen Umfrage zur Kundenzufriedenheit würden Sie Ihre Kunden vielleicht bitten, Ihnen Feedback zu bestimmten von Ihnen angebotenen Produkten und Services zu geben. Fragen wie „Wie schnell haben Sie Unterstützung durch den Kundenservice erhalten?“ vermitteln Einblick in die Denkweise Ihrer Kunden und sind deswegen sehr wertvoll.

Und auch wenn Angaben zur Kundenzufriedenheit im Vergleich zum NPS bestimmte Vorteile bieten, weisen die Erkenntnisse aus den Fragen der Beispielumfrage nicht die Detailgenauigkeit auf, die Sie zur Optimierung Ihres Unternehmens benötigen.

Weshalb? Weil auch Kunden, die eigentlich zufrieden sind, ihren Anbieter wechseln können. Das ist kein Witz! Vielleicht gefallen solchen Kunden Ihre Schnelligkeit, Ihre Produkte und Ihre Preise, aber wenn jemand ein günstigeres Angebot hat, sind sie nur allzu gern bereit, zu wechseln. Anders gesagt: Solche Kunden mögen Sie, aber sie mögen andere vielleicht mehr.

Der im Jahr 2003 entwickelte Net Promoter Score-Ansatz fragt deswegen nach etwas ganz anderem. Ob Ihre Kunden zufrieden sind, wird hier nicht gefragt, sondern es wird danach gefragt, ob die Kunden Ihr Unternehmen empfehlen würden. Sie versuchen hiermit festzustellen, ob Ihre Kunden sich von sich aus für Ihre Marke einsetzen würden. Im Wesentlichen erfahren Sie so, wie viele Personen, mit denen Sie gegenwärtig Geschäftsbeziehungen pflegen, als Fürsprecher Ihrer Marke auftreten würden.

Am Ende der Berechnungen, die Sie auf der Grundlage der Beantwortungen durchführen, steht genau eine Zahl, die Ihnen angibt, wie viele Ihrer Kunden bereit sind, die Interessen Ihrer Marke auf diese Weise zu vertreten. Es funktioniert wie folgt.

Net Promoter Score-Methodik

Die NPS-Beispielumfrage beginnt mit einer ganz einfachen Frage, aber die hat es in sich: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Hier kommen wir sofort auf den Punkt, denn wir fragen die Kunden direkt, ob sie als Fürsprecher auftreten würden oder eher nicht beabsichtigen, anderen von der hohen Qualität Ihrer Produkte oder Services zu berichten.

Es ist aber auch keine Frage, die sich nur mit Ja oder Nein beantworten ließe. Die Teilnehmer werden gebeten, einen Wert auf einer Skala zwischen 0 und 10 anzugeben, wobei niedrige Werte das vollkommene Fehlen einer Bereitschaft zur Fürsprache beschreiben, während eine 10 für eine hohe Wahrscheinlichkeit steht, sich gegenüber Dritten positiv über Ihre Marke zu äußern.

Mit den nachfolgenden Fragen können Sie einige weitere Informationen sammeln. Sie stellen dann offene Fragen, deren Antworten Sie entnehmen können, weshalb Kunden bereit sind, Ihr Unternehmen zu empfehlen, oder was notwendig wäre, um bei jenen Kunden, die dies nicht tun würden, einen Sinneswandel herbeizuführen. Sie könnten zum Beispiel folgende Frage stellen:

  • – Was müsste dieses Unternehmen ändern, um von Ihnen eine bessere Bewertung zu erhalten?
  • – Was müsste dieses Unternehmen ändern, um von Ihnen eine noch bessere Bewertung zu erhalten?
  • – Was macht dieses Unternehmen wirklich gut?
  • Der offene Charakter dieser Online-Umfrage garantiert, dass Sie die Daten bekommen, die Sie brauchen, um Ihre Produkte und Services voranzubringen oder aber Ihre Vorgehensweise zu ändern. Es gibt jedoch noch eine andere Möglichkeit, Ihrem Unternehmen mit diesen Ergebnissen zu helfen. Um ein wenig Mathematik kommen Sie dabei allerdings nicht herum.

    Mit Zahlen arbeiten

    Wenn Sie ermitteln möchten, wie groß der Anteil Ihrer Promotoren in prozentualer Form ist, müssen Sie noch einmal zu den Antworten zurückkehren, die Ihre Kunden auf die ursprüngliche Frage gegeben haben. Es geht um die oben erwähnte Bewertung zwischen 0 und 10, die die Befragten auf die Frage hin vergeben haben, ob sie Ihr Unternehmen weiterempfehlen würden. Über die dort vergebenen Punkte können Sie Ihre Kunden in drei Gruppen klassifizieren:

  • – Detraktoren. Diese Kunden haben Bewertungen zwischen 0 und 6 vergeben. Sie würden Ihr Unternehmen keinesfalls weiterempfehlen, stehen ihm vielmehr womöglich sogar ablehnend gegenüber.
  • – Indifferente. Kunden, die Bewertungen von 7 oder 8 vergeben haben, landen in dieser Kategorie. Sie kaufen möglicherweise regelmäßig bei Ihnen ein, würden Ihnen die Treue aber ohne Zögern aufkündigen, sobald sie auf ein besseres Angebot stoßen.
  • – Promotoren. Kunden, die einen Wert von 9 oder 10 auf dieser Skala vergeben, sind Promotoren – also Kunden, wie sie sich jedes Unternehmen nur wünschen kann. Sie sind loyal, sie sind aktiv, und sie sind bereit, ihre Vorlieben auch anderen gegenüber zu äußern. Was könnte es Besseres geben?
  • Sobald die Befragten den einzelnen Gruppen zugeordnet sind, kann die Rechnerei beginnen. Erfreulicherweise ist das nicht schwer. Eine Net Promoter Score-Definition sieht – ganz einfach gesagt – vor, dass der Anteil der Detraktoren von dem der Promotoren subtrahiert wird. Hierzu verwenden Sie die folgende Formel:

    (Anzahl der Promotoren – Anzahl der Detraktoren) / (Anzahl der Befragten) x 100

    So einfach ist das.

    Mit dieser simplen Berechnung können Sie feststellen, wie viele Kunden Fans Ihres Unternehmens sind und daraus auch keinen Hehl machen.

    Weshalb der Net Promoter Score funktioniert

    Die Details, die Sie in den nachfolgenden Fragen erfassen, bestimmen ganz wesentlich, welche Änderungen im Marketing Ihres Unternehmens durchgeführt werden müssen und welche nicht. So viel ist klar. Allerdings ist der numerische Wert, der nach Berechnung einer einfachen Mathematikaufgabe herauskommt, erstaunlich mächtig. Es handelt sich um einen benchmarkfähigen Wert, mit dessen Hilfe Sie Jahr für Jahr Ihren Fortschritt messen können. Doch damit nicht genug: Anhand dieser Zahl können Sie Ihre Erfolge mit denen Ihrer Mitbewerber vergleichen.

    NPS®, Net Promoter® und Net Promoter® Score sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.

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