So testen Sie Bilder, Botschaften, Verpackungen und Produktkonzepte mit Umfragen

Eine Konzeptest-Umfrage wandelt Ideen und Alternativen in umsetzbare Daten um

concept-imageWussten Sie bereits, dass Umfragen eine ebenso wirksame wie kostengünstige Methode zum Testen von Entwurfskonzepten für Werbebotschaften, Logos, Verpackungsprototypen und Produktkonzepte sind?

Es stimmt! Mit einer Konzepttestumfrage sammeln Sie wertvolles Feedback zu einer Idee, bevor Sie sie in den Verkehr bringen. Sie können alle möglichen Marketingideen mit einer Umfrage testen – vom Logo über Botschaften bis hin zu neuen Produktkonzepten.

Nehmen wir an, Ihnen stehen verschiedene Verpackungsentwürfe für Ihr Produkt zur Verfügung und Sie möchten herausfinden, mit welcher dieser Verpackungen Ihr Unternehmen wirklich durchstarten könnte.

Auf Verpackung A befinden sich Ihr Logo und eine Abbildung des Produkts, auf Verpackung B lediglich Ihr Logo. Welche Variante wird beim Kunden besser ankommen?

Mithilfe der nachfolgend beschriebenen Vorgehensweise führen Sie eine Konzepttestumfrage durch, um zu untersuchen, welches Verpackungskonzept das beste ist:

1. Definieren Sie Erfolg.

Notieren Sie das Ziel, dass Sie mit Ihrem Untersuchungen erreichen möchten. Anders ausgedrückt: Welche Entscheidung möchten Sie treffen? In unserem Fall könnte Ihr Ziel etwa lauten: „Ich möchte wissen, welcher Verpackungsentwurf beim Verbraucher am meisten Anklang findet“.

2. Stellen Sie eine Hypothese zu Ihren Resultaten auf.

Zu welchem Ergebnis werden Sie Ihrer Meinung nach am Ende kommen – und weshalb? Notieren Sie zunächst Ihre Hypothese (also Ihre Ergebnisprognose). Diese Hypothese unterstützt Sie beim Formulieren Ihrer Fragen. Wie ist das gemeint?

Ihre Hypothese könnte beispielsweise lauten: „Der Verpackungsentwurf mit Produktbild und Logo wird mehr Zustimmung finden als die Verpackung, die nur das Firmenlogo trägt. Grund: Die Verbraucher kennen unsere Marke bereits und vertrauen ihr, wollen aber andererseits sehen, was sie bekommen.“

Nun haben Sie einen Leitfaden, an dem Sie sich bei der Formulierung der Fragen, die Sie stellen werden, orientieren können: Die Hypothese zwingt Sie, die Faktoren einzubeziehen, die Ihren Erfolg fördern (z. B. Markentreue, Vertrauen, Transparenz), und führt Sie so zu den passenden Fragen.

Testen Sie Ihre Konzepte mit Umfragen

Vermuten Sie nicht. Wissen Sie dank SurveyMonkey Audience genau, welches Konzept gewinnen wird.

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Profitipp: Möchten Sie bestimmen, welche Bilder für Ihre Konzepttestumfrage in die engere Wahl kommen sollen? Dann verwenden Sie unsere Umfragevorlage für die Bildauswahl, um zehn mögliche Kandidaten auf nur noch drei oder vier zu begrenzen. So sparen Sie die Zeit sowohl Ihrer Befragten als auch Ihre eigene ein.

3. Erstellen Sie die Umfrage.

Damit ein Verpackungskonzept Erfolg hat, müssen Sie sich noch einmal Ihr ursprüngliches Ziel vergegenwärtigen, um darauf basierend die Fragen zu formulieren, die Sie stellen möchten.

  • Ästhetik: „Ich möchte wissen, welcher Verpackungsentwurf beim Verbraucher am meisten Anklang findet.“ Wenn Kunden ein Bild Ihres Produkts auf Ihrer Verpackung sehen, während Ihr Konkurrent auf seiner Verpackung lediglich ein Logo zeigt, dann könnte Ihr Produkt in der Auslage im Laden auf Kunden attraktiver wirken. Mit der Anziehungskraft messen Sie die Kundenverbundenheit, die ein wichtiger Indikator für die Kaufabsicht ist. Sie sollten Ihr Verpackungskonzept in mehreren Kontexten testen, beispielsweise gemeinsam mit Produkten der Konkurrenz oder auf einer Angebotsseite.
  • Absicht: Kann das Konzept eine Verhaltensänderung beim Verbraucher bewirken? Fragen Sie die Kunden, ob die vorgeschlagenen Verpackungsentwürfe sie dazu bringen würden, eine gewünschte Handlung auszuführen (z. B. weitere Informationen einzuholen oder das Produkt zu kaufen).
  • Erinnerung: Können sich die Kunden Aspekte der Verpackung noch vergegenwärtigen, nachdem sie sie gesehen haben? Was stand im Werbetext? Welches Bild war auf der Vorderseite? So können Sie messen, wie einprägsam Ihr Konzept ist, und feststellen, welcher Entwurf am besten hängen bleibt.

Wo wir gerade beim Thema Einprägsamkeit sind: Vergessen Sie auch nicht, dass Sie Ihre Kunden fragen können, weshalb sie auf eine bestimmte Art und Weise geantwortet haben. Mit anderen Worten: Fragen Sie danach, weshalb der Entwurf mit dem Produktbild ansprechender ist als der, der lediglich das Logo trägt. Liegt es daran, dass die Kunden bereits etwas sehen möchten, bevor sie die Verpackung aus dem Regal ziehen? Hilft es ihnen, die Kaufentscheidung schneller zu treffen?

4. Erfassen und analysieren Sie Ihre Resultate.

Sie haben die Umfrage versendet: Hervorragend! Und jetzt?

  • Berechnen Sie die Ergebnisse, die sich aus der Umfrage ergeben. Abhängig davon, wer an der Umfrage teilgenommen hat, sollten Sie entweder die aggregierten Resultate betrachten oder sie kategorisiert (z. B. nach Alter, Geschlecht usw.) analysieren. In vielen Fällen kann eine Segmentierung drastische Auswirkungen darauf haben, was Sie scheinbar vollkommen unauffälligen Daten alles entnehmen können.

Dies erlaubt es Ihnen nachzuvollziehen, wie verschiedene demographische Zielgruppen auf Ihre Verpackungsentwürfe ansprechen, was wiederum als Grundlage für die Entscheidungen herangezogen werden kann, die Sie am Ende über die Entwicklung neuer Produktverpackungen treffen müssen.

Wenn Sie sich die Daten beispielsweise in aggregierter Form ansehen, dann könnten Sie den Eindruck gewinnen, dass Konzept A das ansprechendere ist. Wenn Sie die Daten jedoch segmentieren, dann stellen Sie vielleicht fest, dass Konzept B in der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen wesentlich populärer ist als in den höheren Altersgruppen. Insofern sollten Sie Verpackungskonzept B in Läden einsetzen, die häufig von jungen Leuten besucht werden.

Die Analyse von Umfragedaten dauert ihre Zeit und sollte möglichst sorgfältig durchgeführt werden. Nachfolgend finden Sie einen praktischen Leitfaden zum Analysieren von Umfragedaten:

  • Bewerten Sie unter Berücksichtigung Ihres Ziels: Haben die Ergebnisse das zuvor formulierte Ziel erreicht und die Erfolgsdefinition erfüllt? Haben Sie ermittelt, mit welchem Verpackungsentwurf Sie höhere Umsätze erzielen würden? Falls nicht, sollten Sie erwägen, Fragen aus der Umfrage zu entfernen, die Ihnen keine aussagekräftigen Daten liefern, und stattdessen solche Fragen hinzuzufügen, die sich auf Konzepte beziehen, zu denen Sie mehr erfahren möchten.
  • Vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrer Ursprungshypothese: Bestätigen die Ergebnisse Ihre Hypothese oder widersprechen sie ihr? Haben die Kunden die Variante mit dem Produktbild bevorzugt? Falls nein, warum nicht? Wenn Ihre Ergebnisse nicht Ihrer Hypothese entsprachen, sollten Sie, wenn Sie beim nächsten Mal ein neues Konzept einführen möchten, Ihre ursprüngliche Hypothese (in Verbindung mit den Umfrageergebnissen) noch einmal zurate ziehen und als Leitfaden für das Entwerfen von Produktverpackungen verwenden.

5. Wiederholen und verfeinern Sie Ihre Umfragen im Laufe der Zeit.

Wenn Ihnen die ersten Ergebnisse vorliegen, tauchen vielleicht weitere Fragen auf. Falls die ersten Resultate ergeben haben, dass die Kunden die Version mit dem Produktbild bevorzugen, stellt sich möglicherweise die Frage, wie groß dieses Bild sein soll. Sollten Sie weitere Produktfotos an den Seiten oder auf der Rückseite der Verpackung zeigen? Wie groß soll das Logo sein? Bevor Sie die endgültige Entscheidung zum Verpackungsdesign treffen, vergewissern Sie sich, dass Sie alle Fragen gestellt und auch beantwortet haben.

Sie müssen bei der Analyse von Daten aus Leistungskonzepttests generell eine ganze Reihe von Faktoren berücksichtigen, darunter auch die Gewichtung der einzelnen Segmente. Wir haben diesen Ansatz bei der Durchführung eines Konzepttests zu bezahlter Werbung verwendet.

Brauchen Sie Hilfe bei der Durchführung Ihrer Konzepttestumfrage? SurveyMonkey Audience kann die Umfrage für Sie erstellen und versenden und die Ergebnisse analysieren oder auch einfach nur die passenden Testpersonen finden, damit Sie aussagekräftige Ergebnisse erhalten.