VOC: Was Ihre Kunden sagen

Voice-of-the-Customer-VOCFür die Bewertung von Kundenbeziehungen sind die „großen“ Kennzahlen (wie Umsatz oder Seitenaufrufe) für eine grundsätzliche Einschätzung der Kundenzufriedenheit geeignet. Wenn es aber um die Frage geht, was Kunden wirklich wollen, brauchen Sie einen anderen Ansatz. Zum Beispiel, ob Sie ihre Erwartungen erfüllt haben. Ob sie wieder bei Ihnen kaufen werden. Und was Sie vielleicht besser machen könnten.

Antworten auf solche Fragen erhalten Sie erst, wenn Sie Ihren Kunden eine Stimme geben. Und genau darum geht es bei der VOC-Forschung (Voice of the Customer).

Was ist VOC?

Ihre Kunden kennen die Geheimnisse Ihres Erfolgs. Fragen Sie sie doch einfach! VOC (Voice of the Customer) ist eine immer beliebter werdende Methode, Kundenmeinungen und Marktforschung zur Verbesserung eigener Produkte und Dienstleistungen einzusetzen. Durch Kombination von Umfragen, Fokusgruppen, Interviews und Beobachtungen bietet die VOC-Forschung Ihren Kunden eine Möglichkeit, quantitatives und qualitatives Feedback an vielen Kundenkontaktpunkten abzugeben.

Warum ist VOC wichtig?

Indem Sie Ihren Kunden eine Stimme geben, erschließen Sie sich einen Fundus aussagekräftiger Informationen, die anderenfalls nicht zugänglich wären. Diese Informationen wiederum können der Schlüssel zum Erreichen Ihrer großen Ziele sein:

Bestandskunden halten
Viele Werbefachleute neigen zu der Annahme, dass die Bestandskunden ihres Unternehmens quasi eine sichere Bank sind. Allerdings ist längst nicht jeder Kunde, der Geld bei Ihnen ausgibt, von Ihrer Marke restlos begeistert. Er mag zwar bei Ihnen einkaufen, dies möglicherweise aber nur, weil sie der billigste oder praktischste Anbieter sind. Wenn jetzt jemand kommt, der billiger ist oder ein bequemeres Handling anbietet, ist Ihr Kunde weg.

Hören Sie auf Ihre Kunden, um herauszufinden, ob sie meinen angemessen behandelt zu werden, an welchen Stellen Ihre Leistung nicht stimmt und wie stark die Bindung zu Ihrem Unternehmen ist.

Negatives Feedback minimieren
Angesichts der schieren Masse von Websites mit Verbraucherkritiken haben unzufriedene Kunden zahllose Möglichkeiten, ihrem Ärger mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen Ausdruck zu geben. Negative Kritiken und Kommentare in den sozialen Medien können der Integrität einer Marke irreparablen Schaden zufügen. Wenn Sie Feedbackumfragen proaktiv anbieten, haben Ihre Kunden die Möglichkeit, Kritik anzubringen, ohne diese gleich in die Welt hinauszuposaunen.

Ein ähnlicher Ansatz sind Tests neuer Produkte und Konzepte vor der flächendeckenden Einführung (oder vielleicht sogar schon vor Entwicklungsbeginn), denn damit lassen sich Problembereiche frühzeitig erkennen und Kundenerwartungen besser erfüllen.

Gesamteindruck vom Kunden erhalten
Wie gut kennen Sie Ihre Kunden eigentlich wirklich? Das Erfassen von Kundenmeinungen an vielen Kontaktpunkten funktioniert besser als zufällig ermittelte Stichproben und gestattet es Ihnen, ein möglichst vollständiges Bild Ihres Kundenstamms und der Kundenerfahrung zu erhalten. Sie können auf diese Weise feststellen, wo Ihre Stärken liegen und an welchen Stellen Sie sich noch verbessern müssen. Außerdem können Sie so Kundenprofile erstellen und Trends ermitteln. Vor allem aber erhalten Sie ein Gespür dafür, was Ihre Kunden wirklich wollen.

So entwickeln Sie ein VOC-Programm

Der erste Schritt dabei, der Stimme Ihrer Kunden mehr Gewicht zu verleihen, könnte bereits darin bestehen, in den sozialen Medien nach Ihrem Unternehmen zu suchen, Online-Kritiken zu lesen oder ein Kontaktformular auf Ihrer Website bereitzustellen. Wenn Sie es aber wirklich ernst meinen, dann finden Sie nachfolgend einige bewährte Verfahren, um an den verschiedenen Kontaktpunkten mit Ihren Kunden ins Gespräch zu kommen:

Feedbackumfragen auf Ihrer Website anbieten
Warum zwingen Sie Ihre Kunden, woanders nach Feedbackmöglichkeiten zu suchen? Per Popup-Umfrage können unzufriedene Kunden ihre Meinung Ihnen gegenüber direkt äußern, und Benutzer, die Verbesserungsvorschläge haben, können sich ebenfalls hier zu Wort melden. Eine kürzlich durchgeführte Studie hat ergeben, dass allein die Aufforderung, Feedback zu geben, die Kundenbindung stärkt (und zwar auch dann, wenn Sie dieses Feedback ignorieren). Feedbackumfragen auf Websites sind eine einfache Methode, Ihren Kunden zuzuhören.

Präsenz bei Ihren Kunden zeigen
Auch das gelegentliche Kundengespräch kann interessante Aufschlüsse ergeben. Nehmen Sie sich vor, mit Ihren Kunden zu reden. Egal ob Sie Kunden zur Teilnahme an einer formellen Fokusgruppe einladen, jemanden während des Einkaufs in Ihrem Laden beiseite nehmen oder nach Abschluss eines Projekts ganz offen nachfassen (denn Kontaktpunkte variieren natürlich je nach Branche): Das direkte Gespräch fördert Dinge zutage, auf die man andernfalls gar nicht kommen würde.

Erfahren Sie mehr dazu, wann und wo Fokusgruppen und Umfragen die effektivste Lösung darstellen.

Feedbackformulare in E-Mails einbinden
Wenn Sie E-Mails versenden, bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich zu äußern. Der Austausch von E-Mails erfolgt häufig an Übergangsstellen in der Beziehung von Unternehmen und Kunde (beispielsweise bei Transaktionen). Insofern kann die Aufforderung, Feedback zu geben, in E-Mail-Umfragen sehr wichtig sein. Sie können solche Aufforderungen mit Ihrem CRM-System (z. B. Salesforce) automatisieren oder einen Link zu einer Feedbackumfrage in die Fußzeile Ihrer Mails einfügen.

Regelmäßig Kundenumfragen durchführen
Kontaktpunkte sind ein Schwerpunkt. Führen Sie darüber hinaus immer wieder Kundenbefragungen durch, denn regelmäßiges Feedback ist der Schlüssel der VOC-Methode. Sie können auf diese Weise Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit ermitteln und so Ihre Fortschritte messen, Änderungen erkennen und auf negative Trends reagieren.

Benchmarks erstellen
Für sich genommen haben Net Promoter Scores und Kundenzufriedenheitswerte oft wenig Aussagekraft. Was bedeutet es beispielsweise, wenn 60 % Ihrer Kunden „sehr zufrieden“ sind? Ist das ein guter Wert? Oder bedeutet er, dass 40 % unzufrieden sind und diese als Kunden verloren gehen?

Indem Sie Ergebnisse im zeitlichen Verlauf betrachten, setzen Sie Ihre Feedbackwerte in einen größeren Kontext. Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr Unternehmen mit dem Wettbewerb aus Ihrer Branche vergleichen. Damit Sie hierfür an geeignete Vergleichsdaten kommen, bieten wir SurveyMonkey Benchmarks sowie die Möglichkeit an, Trends anzuzeigen. Erstellen Sie Benchmark-Datenberichte für NPS, Kundenzufriedenheit oder Mitarbeiterengagement, und finden Sie so heraus, wo Sie stehen.

Mit dem NPS die Kundentreue ermitteln
Der NPS (Net Promoter Score) ist eine unter Werbefachleuten immer beliebter werdende Methode, Kundenzufriedenheit und Kundentreue zu messen. Unsere NPS-Vorlage enthält alle Fragen, die Sie brauchen, um diese wichtige Information zu erfassen. Forschungen zeigen, dass bei Unternehmen, die im Rahmen ihrer VOC-Strategie den NPS ermitteln, die Wahrscheinlichkeit eines Wachstums von mehr als 10 % innerhalb von 12 Monaten dreimal so hoch ist!