Erstellen von Buyer Personas zur Darstellung Ihres Zielmarkts

Was ist eine Buyer Persona bzw. Käuferpersönlichkeit?

Bei Buyer Personas handelt es sich um Beschreibungen Ihrer verschiedenen Zielkunden, die auf Kunden- und Verbraucherforschung basieren. Jede Persönlichkeit beschreibt einen unterschiedlichen fiktiven Käufer, der die Demografie, die wunden Punkte, das Kaufverhalten und die Motivationen eines bestimmten Marktsegments verkörpert. Diese Persönlichkeiten erleichtern es Ihnen, Ihren Zielmarkt als echte Menschen und nicht als abstrakte Eigenschaften zu sehen.

Jede Käuferpersönlichkeit gibt einem bestimmten Segment Ihrer Zielgruppe einen Namen und ein Gesicht. Sie macht aus einer Reihe von Eigenschaften einen fiktiven Käufer wie „Fleißiger Stefan“, den Kunden, der nie Freizeit hat, oder „Gründliche Greta“, die Kundin, die alles über Ihr Produkt wissen will, bevor sie einen Kauf tätigt. Diese fiktiven Persönlichkeiten beschreiben zwar nicht jeden Käufer in einem Segment, aber sie stehen beispielhaft für die Kunden, die Ihnen in Wirklichkeit begegnen könnten.

Unterschiedliche Buyer Personas

Warum sind Buyer Personas wichtig?

Angenommen, Sie planen einen Campingausflug mit drei Freunden. Um jeden der Freunde für Ihren Plan zu gewinnen, verfolgen Sie drei verschiedene Ansätze. Einer Freundin zeigen Sie Bilder von dem schönen Ort, den Sie ausgesucht haben. Beim nächsten Freund betonen Sie den kurzen Weg vom Auto zum Campingplatz. Mit der dritten Freundin sprechen Sie über die vielen Gelegenheiten, Fotos und Videos aufzunehmen.

Genauso wie Sie verschiedene Aspekte eines Ausflugs betonen würden, um verschiedene Freunde anzusprechen, kann Ihr Unternehmen verschiedene Aspekte seiner Produkte hervorheben, um verschiedene Käufer anzusprechen. Dank Käuferpersönlichkeiten können Sie Ihre Zielkunden so kennenlernen, wie Sie Ihre Freunde kennen, und mit ihnen auf eine persönliche Art und Weise über Ihre Produkte sprechen und die jeweils für sie wichtigen Vorteile betonen.

Einsetzen von Buyer Personas im Marketing

Mithilfe von Käuferpersönlichkeiten kann Ihr Unternehmen qualifizierte Leads identifizieren und erreichen. Deshalb sind Buyer Personas für zielgerichtetes Marketing und zielgerichteten Vertrieb sehr nützlich. Dank ihrer können Sie die effektivsten Wege entdecken, um wertvolle Leads zu erreichen und Ihre Marketing- und Vertriebsbotschaften so zu personalisieren, dass diese Leads sich angesprochen fühlen.

Buyer Personas können auch die Effizienz von Marketing und Vertrieb verbessern, indem sie Ihnen helfen, negative Käuferpersönlichkeiten zu identifizieren, die beispielhaft für die Leads stehen, denen Ihr Unternehmen nicht nachgehen möchte. Diese negativen Persönlichkeiten führen entweder selten zu einem Kauf oder belasten, wenn sie zu Kunden werden, die Kundendienstressourcen Ihres Unternehmens. Eine negative Buyer Persona wäre beispielsweise „Experte Emil“, ein Fachmann mit Expertenwissen, das für Ihr Produkt bereits zu weit fortgeschritten ist.

Verwenden von Buyer Personas bei der Darstellung der Customer Journey

Käuferpersönlichkeiten helfen Ihnen dabei, sich auf die Gewinnung von Kunden zu konzentrieren, die Ihrem Unternehmen den größten langfristigen Wert bringen. Sobald aus einem Interessenten ein Kunde geworden ist, sind Buyer Personas auch für die Produktentwicklung und Kundendienstentscheidungen nützlich, um die Zielkundenbindung zu erhöhen.

Jede Käuferpersönlichkeit reagiert anders auf Wendepunkte in der Customer Journey (also Käufe, Upsells, Retouren und andere wesentliche Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und den Käufern). Durch Erfassen der Kundenerfahrung von Zielkunden können Sie eine detaillierte Karte der Customer Journey erstellen, auf der die beste Interaktion mit jeder Persönlichkeit an diesen kritischen Punkten ersichtlich ist.

Fragen in Umfragen für Buyer Personas

Welche Informationen sollten Sie also in Ihren Käuferpersönlichkeiten berücksichtigen? Ihre Forschung im Bereich der Buyer Personas wird wahrscheinlich mehrere Fragetypen in Ihren Umfragen umfassen: demografische Fragen, Fragen zum Verhalten und Folgefragen.

Demografische Fragen helfen Ihnen beim Screening der Befragten, um zu gewährleisten, dass sie zu Ihrem Zielmarkt gehören. Sie helfen Ihnen auch, Ihre Ergebnisse zu kategorisieren und die Zusammensetzung Ihrer stärksten Marktsegmente zu ermitteln. Zu den demografischen Fragen in Umfragen für Buyer Personas gehören:

  • Fragen zu Geschlecht, Alter und ethnischer Zugehörigkeit
  • Fragen zu Ausbildung und Beruf
  • Fragen zu Wohnort, Familie und Haushaltseinkommen
SurveyMonkey Audience: Demografische Fragen

Fragen zum Kaufverhalten erforschen die Art und Weise, wie Menschen vorgehen, um Ihr Produkt zu kaufen. Von dem Moment an, in dem sie Ihr Produkt zum ersten Mal entdecken, bis zum Kauf selbst. Bei diesen Fragen werden die Umfrageteilnehmer gebeten, zu beschreiben, wie sie zu einer Kaufentscheidung kommen. Dazu können gehören:

  • Fragen zu Ort und Art des Kaufs
  • Fragen über den Denkprozess hinter einer Kaufentscheidung

Folgefragen steigen tiefer in die Psychologie hinter dem Kaufverhalten ein. Sie regen die Befragten dazu an, über die Motivation hinter ihren Kaufentscheidungen nachzudenken und sich mit zugehörigen Themen zu befassen, die aufzeigen, weshalb Ihre Zielkunden auf die jeweilige Art und Weise entschieden haben. Dazu können gehören:

  • Fragen zu Herausforderungen und wunden Punkten
  • Fragen zu Hoffnungen, Wünschen und Träumen

Erforschen von Käuferpersönlichkeiten

Die Erforschung der Buyer Personas ist üblicherweise eine Kombination aus Kunden- und Verbraucherforschung sowie Marktsegmentierung. Ihr Unternehmen kann eine Vielzahl von Forschungsmethoden – einschließlich Fokusgruppen, Experimente, Interviews und Umfragen – einsetzen, um Informationen für Ihre Käuferpersönlichkeiten zu erfassen. Das läuft in der Praxis üblicherweise wie folgt ab:

1. Informieren Sie sich über die Personen, die Ihr Produkt bereits kaufen.

Ihre Kunden stellen eine Fülle von Informationen dar, und viele von ihnen teilen ihr Feedback gern mit Ihrem Unternehmen. Kundendaten sind in der Regel der beste Ausgangspunkt, um mit dem Aufbau Ihrer Zielpersönlichkeiten zu beginnen.

Forschungsmethoden wie Umfragen zur Kundenzufriedenheit und Fallstudien können Ihrem Unternehmen helfen, Erkenntnisse über wichtige Kundeneigenschaften wie Demografie, Präferenzen und Treue zu erhalten. Durch die Verwendung von geschlossenen wie auch offenen Fragen erfassen Sie mit diesen Methoden von den Verbrauchern quantitative und qualitative Metriken. Beide Arten von Daten geben Aufschluss über Kundenpersönlichkeiten.

Für starke Käuferpersönlichkeiten benötigen Sie Informationen, die wirklich in die Psychologie des Käufers hineingehen. Stellen Sie also unbedingt Folgefragen, die die Kunden ermutigen, die Gründe für ihr Kaufverhalten zu erklären. Sie können benutzerdefinierte Follow-up-Logik hinzufügen, um tiefer in spezifische Fragen der Kundenumfrage einzutauchen.

2. Sammeln Sie Daten von Ihrem Zielmarkt.

Die umfassendsten Buyer Personas erwecken Marktsegmente mit einer Kombination aus Kunden- und Verbrauchererkenntnissen zum Leben. Während sich die Kundenforschung auf das Kundenerlebnis konzentriert, betrachtet die Verbraucherforschung das Käufererlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus. Dabei werden Daten von jeder Person in Ihrem Zielmarkt gesammelt, nicht nur von den Personen, die zu Kunden geworden sind.

Methoden der Verbraucherforschung wie Umfragen zum Verbraucherverhalten erzeugen sowohl quantitative Daten, wie demografische Daten, als auch qualitative Daten, wie Beschreibungen der wichtigsten wunden Punkte. SurveyMonkey Audience hilft Ihnen dabei, Input von einer repräsentativen Stichprobe Ihres Zielmarkts zu erhalten, sodass Sie genaue Zielgruppenpersönlichkeiten und Erkenntnisse über Verbraucher gewinnen können.

3. Erstellen Sie Marktsegmentierungen.

Kombinieren Sie nun Ihre Kunden- und Verbraucherforschung und organisieren Sie Ihre Daten so, dass in Teilen Ihrer Population Muster und Korrelationen entstehen. Filtern Sie Ihre Daten nach demografischen Gesichtspunkten, um geclusterte Käufereigenschaften (also Korrelationen zwischen bestimmten demografischen Datenpunkten) zu erkennen und Unterschiede im Kaufverhalten und in den Motivationen der einzelnen Cluster herauszuarbeiten.

Während einige Unternehmen nur ein oder zwei Marktsegmente haben, haben andere Dutzende. Keine Sorge, Sie müssen nicht unendlich viel Zeit mit der Marktsegmentierung verbringen – Sie müssen nicht jedes einzelne Segment identifizieren, um starke Käuferpersönlichkeiten für Ihre wertvollsten Segmente zu erstellen.

4. Erstellen Sie für jedes Marktsegment eine Buyer Persona.

Welches ist der Median des Alters der Käufer in diesem Segment? Welches ist der Median des Haushaltseinkommens? Haben die meisten Käufer Kinder oder leben sie allein? Sie können den Median eines beliebigen quantitativen Datenpunkts berechnen und diese Eigenschaft in Ihre Käuferpersönlichkeit aufnehmen. Diese demografischen Daten sind normalerweise (aber nicht immer) die Grundlage für die Erstellung von Buyer Personas.

Fügen Sie als nächstes Datenpunkte hinzu, die das typische Kaufverhalten einer Person in dem Segment veranschaulichen. Wie lange dauert es, bis ein solcher Käufer entscheidet, ob er einen Kauf tätigt oder nicht? Werden andere zu Rate gezogen, bevor die Entscheidung fällt? Wie stark bringen sich diese Personen in den Kaufprozess ein? Kaufen sie Produkte online oder im Geschäft? Versuchen Sie, alle dominanten Kaufverhaltensweisen des Segments zu erfassen.

Danach beschäftigen Sie sich am besten mit der Psychologie der Käuferpersönlichkeit, indem Sie qualitative Daten untersuchen. Die beste Strategie für diesen Schritt besteht oft darin, die Zielkunden für sich selbst sprechen zu lassen, indem Sie echte Zitate aus Ihrer Forschung einbeziehen. Sie könnten zum Beispiel ein Zitat wie das folgende aufnehmen: „Ich bevorzuge Ihr Produkt, aber es fällt mir schwer, den Preis vor mir selbst zu rechtfertigen, wenn es billigere Alternativen gibt.“

Füllen Sie die rein fiktiven Elemente der Persönlichkeitserstellung (also den Namen des Käufers und die Hintergrundgeschichte) zuletzt aus. Diese Elemente fügen Ihre demografischen, verhaltensbezogenen und psychologischen Datenpunkte zu einer kohärenten und realistischen Erzählung zusammen. Durch das Vergeben eines Namens stellen Sie sicher, dass sich alle Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen in gleicher Weise auf die Persönlichkeit beziehen und Sie einen Bezugspunkt haben, den Sie teamübergreifend verwenden.

Eine gute Buyer Persona schafft ein sorgfältiges Gleichgewicht zwischen Spezifität und Allgemeingültigkeit. Sie verbindet relevante demografische Informationen wie Alter, Wohnort und Einkommen mit dem Kaufverhalten wie dem Treffen von Impulsentscheidungen oder dem Einholen der Zustimmung von Gleichgesinnten vor dem Kauf eines Produkts. Sie befasst sich auch mit der Psychologie des Käufers, um Aufschluss über sein Verhalten und seine Motivation zu geben.

Buyer Persona: Treue Teresa

Beispiele für Buyer Personas

Viele B2B-Unternehmen arbeiten mit der Käuferpersönlichkeit „Garagen-Startup“. Diese Geschäftspersönlichkeit ist typischerweise jung und ehrgeizig, hat große Träume, ein kleines Budget und nur wenige Mitarbeiter. Der Garagen-Startup ist oft sehr preisbewusst und bringt seinen Betrieb möglicherweise selbst zum Laufen. Er sucht nach erschwinglichen Geschäftslösungen, bei denen mit einem kleinen Unternehmerteam viel erreicht werden kann.

Viele B2C-Unternehmen haben eine Variante der Buyer Persona „Treue Teresa“. Diese Käuferpersönlichkeit bekam Ihre Marke vor Jahren von einer Person empfohlen, der sie vertraut, etwa einem Familienmitglied oder einer engen Freundin. Sie weiß nicht viel über Ihre Mitbewerber, weil sie immer Ihre Marke kauft. Sie ist mit Ihrem Produkt zufrieden und wird es auch bleiben, solange es ihren Erwartungen entspricht.

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