Messen, Verstehen und Beeinflussen des Kaufverhaltens

Das Kaufverhalten ist die Art und Weise, wie Menschen Ihr Produkt einkaufen, von der Entdeckung des Produkts bis hin zum Kauf und in einigen Fällen bis zum wiederholten Kauf. Es umfasst die praktischen, persönlichen und sozialen Faktoren, die die Kaufentscheidung eines Käufers beeinflussen, darunter sowohl rationale als auch irrationale Faktoren im Hinblick auf die Entscheidung.

Zum Kaufverhalten gehören Datenpunkte wie Zeitpunkt des Kaufs, Kaufdauer, Kaufmethode, Verbraucherpräferenz für bestimmte Produkte, Kaufhäufigkeit und andere ähnliche Metriken, mit denen gemessen wird, wie Menschen Ihre Produkte kaufen. Diese Metriken können in verschiedene Arten des Kaufverhaltens gruppiert werden, die beschreiben, wie Käufer sich mit einer Kaufentscheidung beschäftigen.

Warum ist das Kaufverhalten wichtig?

Die Art des Kaufverhaltens zusammen mit den praktischen, persönlichen und sozialen Faktoren, die dieses beeinflussen, vermittelt Ihnen Erkenntnisse über die wahren Gründe, weshalb Menschen Ihre Produkte kaufen. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen beim Verfassen von Marketingbotschaften, die die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden beschleunigen.

Mit einem ausgeprägten Verständnis des Kaufverhaltens können Sie:

  • Ihre Marketingbotschaften an das sich ändernde Kaufverhalten Ihrer Käufer anpassen
  • Zielgerichtete Botschaften erstellen, die bei bestimmten Käufertypen Anklang finden
  • Ihre Botschaften zeitlich so steuern, dass sie die Käufer zu dem Zeitpunkt erreichen, zu dem diese Ihr Produkt normalerweise kaufen – etwa an Feiertagen, an Wochenenden oder wenn sie ein vorhandenes Produkt aufbrauchen
  • Überwältigten Käufern bei dissonanzminderndem Verhalten mit beruhigenden Botschaften helfen, um die Kaufentscheidung zu vereinfachen

Einflüsse auf das Kaufverhalten

Rationale Überlegungen wie Preis, Qualität und Bequemlichkeit beeinflussen das Kaufverhalten ebenso wie irrationale Überlegungen, beispielsweise Gefühle und Wünsche. Die meisten Kaufentscheidungen beinhalten eine Kombination einzigartiger mentaler, emotionaler und verhaltensbezogener Faktoren.

  • Zu den mentalen (oder „kognitiven“) Faktoren gehören rationale Überlegungen wie der Produktwert.
  • Zu den emotionalen (oder „affektiven“) Faktoren gehören irrationale Überlegungen wie persönliche Überzeugungen.
  • Zu den verhaltensbezogenen (oder „konativen“) Faktoren gehören Kaufmuster wie Markentreue.

Jeder Käufer hat eine „Black Box“ mit mentalen, emotionalen und verhaltensbezogenen Faktoren, die sein Kaufverhalten beeinflussen. Der Inhalt dieser Box hängt vom Lebensstil, den Konsumgewohnheiten, den persönlichen Werten, Beziehungen, der Markentreue, der Persönlichkeit und der Demografie des Käufers ab.

Die Menschen entscheiden sich letztlich für den Kauf von Produkten aufgrund ihrer unmittelbaren Bedürfnisse und persönlichen Vorlieben sowie aufgrund ihrer Exposition gegenüber Marketingbotschaften und sozialen Einflüssen. Wirksame Marketingbotschaften und Empfehlungen finden bei den Käufern mental oder emotional Anklang.
Einige der Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen – etwa soziale Trends – sind dynamisch. In dem Maße, in dem sich die soziale Gruppen, gesellschaftliche Normen und kulturelle Moden ändern, ändert sich auch das Kaufverhalten. Agile Marktforschung hilft Ihrem Unternehmen, mit dem sich wandelnden Verbraucherverhalten Schritt zu halten.

Beispiel für das Kaufverhalten nach Henry Assael

Arten von Kaufverhalten

Es gibt vier Haupttypen des Kaufverhaltens: komplexes Verhalten, dissonanzminderndes Verhalten, habituelles Verhalten und Abwechslung suchendes Verhalten. Die meisten Käufe fallen in eine dieser vier Kategorien, aber die Käufer können auf ein und denselben Kauf unterschiedlich reagieren.

Die Menschen legen üblicherweise ein komplexes Kaufverhalten an den Tag, wenn sie eine große Anschaffung tätigen, etwa ein neues Auto oder ein Haus. Die Menschen beschäftigen sich sehr stark mit diesen Kaufentscheidungen und erkunden alle ihre Möglichkeiten gründlich, bevor sie sich für eine entscheiden. Diese Art des Kaufverhaltens tritt auf, wenn ein Kauf das Leben einer Person erheblich beeinflusst oder der Kauf mit großen Risiken verbunden ist.

Jemand, der immer wieder das gleiche Produkt kauft, zeigt habituelles Kaufverhalten und eine starke Produkttreue. Beispielsweise, wenn ein Verbraucher bei jedem Einkauf gewohnheitsmäßig dieselbe Marke Sonnenschutzmittel oder Milch kauft. Diese Einkäufe werden getätigt, ohne Zeit mit der Suche nach Alternativen zu verbringen – weil das Bedürfnis nicht vorhanden ist, von der gewohnten Marke abzuweichen.

Das Gegenteil von habituellem Kaufverhalten ist ein Abwechslung suchendes Kaufverhalten. Menschen suchen die Abwechslung, weil sie noch auf der Suche nach einem Lieblingsprodukt sind oder weil sie bei ihren Einkäufen nach Neuem suchen. Beispielsweise legt eine Person Abwechslung suchendes Verhalten an den Tag, wenn sie häufig verschiedene Restaurants ausprobiert.

Wenn Menschen Angst haben, die falsche Kaufentscheidung zu treffen, zeigen sie dissonanzminderndes Kaufverhalten. Diese Art des Kaufverhaltens ist oft mit der Angst verbunden, einen Kauf später zu bereuen, was in der Regel auf eine frühere Erfahrung zurückgeht. Ein Beispiel dafür, dass dissonanzminderndes Kaufverhalten ins Spiel kommt, ist ein Verbraucher, der viel Zeit damit verbringt, verschiedene Lackfarben zu vergleichen, aber deutlich weniger Zeit damit, Lackmarken zu vergleichen.

Arten von Käufern

Die meisten Käufer legen ein fließendes Kaufverhalten an den Tag, das sich von Kauf zu Kauf verändert. In der Regel tätigen die Menschen einige habituelle Einkäufe – wie jeden Morgen denselben Kaffee – und recherchieren andere, wichtigere Einkäufe sehr gründlich. Viele Menschen probieren spontan neue Produkte aus, z. B. eine neue Chipssorte, zögern aber, sich auf größere unbekannte Käufe einzulassen.

Der beste Hinweis darauf, welche Art von Kaufverhalten Menschen in einer bestimmten Situation oder bei einem bestimmten Produkt zeigen werden, ist die Höhe des mit dem Kauf verbundenen Risikos. Da teurere Produkte ein größeres finanzielles Risiko darstellen, beschäftigen sich die Menschen üblicherweise am meisten mit ihren teuersten Käufen.

Wenn eine Kaufentscheidung mehrere Personen betrifft, zeigen Käufer ein komplexeres Kaufverhalten, bei dem die Meinung mehrerer Teilnehmer berücksichtigt wird. Wenn beispielsweise eine Familie ein Haus kauft, werden die mentalen, emotionalen und verhaltensbezogenen Überlegungen jedes Familienmitglieds abgewogen und berücksichtigt. Wenn jemand eine Immobilie allein kauft, hängt die Kaufentscheidung weniger vom sozialen Einfluss ab.

Auch demografische Faktoren wie Alter und Einkommen beeinflussen das Kaufverhalten. So tätigen Teenager in der Regel weniger bedeutende Einkäufe als Erwachsene, was dazu führen kann, dass sie eher ein Abwechslung suchendes Kaufverhalten an den Tag legen. Menschen in sicheren finanziellen Situationen sind wahrscheinlich auch weniger geneigt, dissonanzminderndes Verhalten zu zeigen, da ihre persönlichen finanziellen Risiken geringer sind.

Während das Kaufverhalten fließend ist, neigen einige Käufer aufgrund ihrer Demografie oder definierender Faktoren, wie z. B. ob sie online oder im Geschäft einkaufen, eher zu bestimmten Arten von Kaufverhalten. Käuferpersönlichkeiten verbinden Verbrauchertypen mit den Arten von Kaufverhalten.

Messen des Kaufverhaltens

Eine Analyse des Kundenverhaltens ist eine Art der Verbraucherforschung, bei der sowohl quantitative als auch qualitative Datenpunkte – also statistische Daten sowie offene Reflexionen zum Kaufverhalten – von den Befragten erfasst werden. Diese Art der Kundenanalyse identifiziert Käuferpersönlichkeiten und beobachtet das Kaufverhalten jeder Persönlichkeit in verschiedenen Phasen der Customer Journey.

Wenn Ihr Unternehmen bereits über starke Kundenanalysen verfügt, können Sie Käuferpersönlichkeiten identifizieren, bevor Sie sich mit Verhaltensforschung befassen. RFM-Analysen und Berechnungen des Lebensdauerwerts von Kunden sind leistungsstarke Methoden, um wertvolle Marktsegmente in Ihren Kundendaten zu finden. Sie können auch rückwärts vorgehen, indem Sie Ihre Forschungsergebnisse nach Verhaltensdaten filtern, um demografische Korrelationen zu ermitteln.

Es gibt zwar viele Methoden der Verbraucherforschung, einschließlich Interviews und Fallstudien, doch sind Umfragen in der Regel die einfachste Möglichkeit, um Daten von Ihren Kunden oder Ihrem Zielmarkt zu erhalten. Marktforschungsumfragen helfen Ihnen, die Faktoren aufzudecken, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen, während Umfragen zur Kundenzufriedenheit eine gute Möglichkeit sind, Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Kunden zu gewinnen.

Umfrage zum Kaufverhalten von Verbrauchern

Umfragen zum Verbraucherverhalten arbeiten das Kaufverhalten heraus – und die rationalen und irrationalen Werte und Faktoren hinter den Kaufentscheidungen. In den Umfragen werden praktische Fragen gestellt wie „Wie viele andere Personen in Ihrem Haushalt verwenden diese Produktkategorie?“ oder reflektierende Fragen wie „Treffen Sie Entscheidungen darüber, welche Marke Sie kaufen, üblicherweise vor oder beim Kauf?

Beispiele für die Verwendung von Daten zum Kaufverhalten

Wenn Sie verstehen, wie sich Menschen beim Kauf Ihres Produkts verhalten, wissen Sie, wie Sie mit den Käufern im entscheidenden Zeitraum zwischen der Entdeckung des Produkts und dem Kauf interagieren können.

Wenn eine Kaufentscheidung beispielsweise komplexes Kaufverhalten beinhaltet, werden Sie Ihre Marketingbemühungen wahrscheinlich auf die Pflege (und nicht nur auf die Ermittlung) von Leads konzentrieren. Da komplexe Kaufentscheidungen oft Zeit in Anspruch nehmen, ist es sinnvoll, Leads über einen längeren Zeitraum zu verfolgen, anstatt schnell zum nächsten Lead zu wechseln, wenn ein Käufer sehr langsam handelt.

Wenn eine Kaufentscheidung dissonanzminderndes Verhalten beinhaltet, wird es wahrscheinlich Ihre oberste Priorität sein, beruhigend auf die Leads einzuwirken. Wenn der Kauf den Verbrauchern riskant erscheint, benötigen sie möglicherweise eine Art „Versicherung“, z. B. eine kostenlose Probe oder eine Geld-zurück-Garantie, um den Kauf mit gutem Gefühl zu tätigen. Sie sollten Ihre Bemühungen darauf konzentrieren, bei potenziellen Kunden Vertrauen aufzubauen.

Wenn eine Kaufentscheidung habituelles Kaufverhalten beinhaltet, ist Markentreue sehr wichtig. Ihr Unternehmen sollte sich möglicherweise auf die Pflege der Markentreue bei Bestandskunden konzentrieren, wenn Ihre Forschung zeigt, dass Ihre wertvollsten Marktsegmente diese Art von Kaufverhalten an den Tag legen.

Wenn eine Kaufentscheidung Abwechslung suchendes Verhalten beinhaltet, ist es besonders wichtig, Ihr Produkt zu differenzieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Käufer, die ein solches Verhalten zeigen, belohnen häufig solche Unternehmen, die bei Produktdesign und Marketing experimentellere Ansätze verfolgen.

Starke Tools für Neugierige – SurveyMonkey