Reputationsmanagement: So können Sie den Ruf des Unternehmens verbessern
Wie Sie mit den richtigen Mitteln Reputationsschäden reparieren oder sogar verhindern können.
Die Zeiten, in denen allein die Qualität von Produkten und Dienstleistungen sowie deren Preis über den Verkaufserfolg entschieden haben, sind lange vorbei. Stattdessen steht der Ruf eines Unternehmens immer mehr im Mittelpunkt. Und damit gewinnt auch das Reputationsmanagement immer weiter an Bedeutung.
Was versteht man unter Reputationsmanagement?
Beim Reputationsmanagement dreht sich alles um das Image eines Unternehmens. Es umfasst Planung, Aufbau, Pflege sowie Steuerung und Kontrolle des Rufs eines Unternehmens hinsichtlich aller relevanten Stakeholder. Zu den Stakeholdern gehören dabei je nach Organisation und Aufbau:
- Kunden/Zielgruppe
- Investoren
- Mitarbeiter und Bewerber
- Presse und Medien
Die Aufgaben des Reputationsmanagements lassen sich daher nicht auf einen bestimmten Bereich begrenzen. Vielmehr hat das Image des Unternehmens und dessen Pflege Einfluss auf viele Bereiche – von HR bis PR müssen im Idealfall alle Abteilungen miteinbezogen werden.
Die Reputation wird dabei von verschiedensten Faktoren beeinflusst. Gerade die Corporate Social Responsibility (CRS), also die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, hat dabei in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Wer seine Produkte unter schlechten Arbeitsbedingungen zu Niedriglöhnen produzieren lässt oder für Gewinne den Umweltschutz vernachlässigt, kann je nach Branche und Zielgruppe Image-Probleme bekommen.
Wie sieht Online-Reputationsmanagement aus?
Wie alle Bereiche des Lebens und Arbeitens spielt sich auch die Unternehmensreputation inzwischen zumindest zu Teilen im digitalen Raum ab. Beim Online-Reputationsmanagement steht der gute Ruf des Unternehmens in den digitalen Medien im Mittelpunkt. Dazu zählen sowohl klassische Online-Medien wie Tages- oder Wochenzeitungen als auch User Generated Content in Form von Foren, Social-Media- und Blogger-Beiträgen oder Kommentaren auf Bewertungsportalen und Shop-Seiten.
Als Unternehmen können Sie mithilfe von Suchmaschinen und Hashtags die Einträge, sozialen Medien und Kundenbewertungen finden, die sich um Ihr Unternehmen drehen. Ergänzend kommen die eigenen Auftritte hinzu, mit denen das öffentliche Bild nach Wunsch gestaltet wird – beispielsweise durch Firmenprofile in den sozialen Netzwerken, einem eigenen Unternehmensblog oder einem digitalen Kundenservice. Reputationsmanagement ist dabei heutzutage immer auch Community Management. Ohne die direkte Kommunikation mit Fans und Kritikern lässt sich die Online-Reputation eines Unternehmens kaum nachhaltig prägen.
Warum ist die Unternehmensreputation so wichtig?
Eine positive Reputation aufzubauen, zu pflegen und gegebenenfalls zu reparieren ist entscheidend für den Erfolg des gesamten Unternehmens.
- Bei einer großen Auswahl an qualitativ und preislich ähnlichen Produkten greifen Kunden zur sympathischeren Marke. Wer einen schlechten Ruf hat, hat hier automatisch schlechtere Karten.
- Unternehmen mit einem guten Ruf haben es leichter, qualifizierte Bewerber für ihre zu besetzenden Stellen zu finden.
- Geldgeber zögern eher, in ein Unternehmen mit einem schlechten Ruf zu investieren, da diese entsprechend kleine Gewinne oder sogar Verluste befürchten.
Ein weiteres Argument für ein gutes Online-Reputationsmanagement: Im digitalen Zeitalter verbreiten sich gute wie schlechte Nachrichten in Rekordzeit – ein kleiner lokaler Skandal kann von der ganzen Welt wahrgenommen werden und einen echten „Shitstorm“ nach sich ziehen. Außerdem verschwinden einmal veröffentlichte Inhalte nicht einfach wieder in der Versenkung, sondern sind im besten (oder schlimmsten) Fall für immer nur einen Mausklick entfernt. Ein Schaden der Reputation sollte deswegen unbedingt vermieden oder zumindest so schnell wie möglich repariert werden.
3 Tipps für ein gutes Reputationsmanagement
Doch was zeichnet ein gutes Management der Reputation aus? Diese drei Tipps helfen, die richtige Basis zu schaffen.
- Proaktives Handeln
In Sachen Reputation ist Agieren besser als Reagieren. Wer sich erst um das Reputationsmanagement kümmert, wenn Probleme auftauchen oder nicht mehr wegzudiskutieren sind, macht sich das Leben unnötig schwer. Steht beispielsweise eine Neuerung im Produktsegment an, die bei der Zielgruppe geteilte Reaktionen hervorrufen könnte, sollten PR-Team und Social-Media-Abteilung entsprechend darauf vorbereitet sein. Wo können Artikel platziert werden, um eine positive Grundstimmung zu schaffen? Wie können die Community Manager auf die gängigsten Kritikpunkte reagieren? Wer immer einen Plan in der Tasche hat, kann einen Reputationsschaden im besten Fall vermeiden oder zumindest minimieren. - Fremd- und Eigenwahrnehmung abgleichen
Die Stimmung im Unternehmen ist super, Investoren sind von Ihnen begeistert, die Zahlen stimmen? Glückwunsch! Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass Ihr Ruf auch der beste ist. Eine Abgleichung von Fremd- und Eigenwahrnehmung ist entscheidend für ein gutes Reputationsmanagement. Befragen Sie daher beispielsweise auch Bewerber, die nicht bei Ihnen eingestellt wurden, und bitten Sie um eine Beurteilung des Bewerbungsprozesses. Setzen Sie bei Kundenbefragungen nicht nur auf Bestandskunden, sondern fragen Sie auch mal bei Personen nach, die (bisher) nicht bei Ihnen kaufen. So entdecken Sie versteckte Potenziale, um Ihr Unternehmen noch besser dastehen zu lassen. - Umfassend agieren
Wie bereits erwähnt umfasst das Management der Reputation viele Bereiche. Idealerweise sollten Sie sowohl intern als auch extern regelmäßig Ihr Markenimage abfragen. So lässt sich auch das Kommunikationsmanagement verbessern. Neben Befragungen zur Kundenzufriedenheit und der Ermittlung des Net Promoter Score, die vor allem nach außen abzielen, helfen Ihnen Mitarbeiterbefragungen dabei, Ihren Ruf als Arbeitgeber besser einschätzen zu können. Vielleicht punkten Sie dabei mit Dingen, die Sie bisher nicht im Fokus hatten? Wichtig dabei ist, dass die Aussagen im Rahmen des Reputationsmanagements sich nicht widersprechen. Wer sich als junges, dynamisches Unternehmen mit innovativen Produkten und Leistungen präsentiert, das sich eher als Freund des Kunden sieht, sollte darauf achten, dass sich diese Kommunikation beispielsweise auch im HR-Bereich widerspiegelt. Sonst ist nämlich schnell von Doppelmoral, Unglaubwürdigkeit und anderen unerwünschten Eigenschaften die Rede.
Wer beim Offline- und Online-Reputationsmanagement auf Ehrlichkeit, Konsistenz und Authentizität setzt, macht bereits vieles richtig. Kleinere Krisen lassen sich so gut überstehen. Und je besser der Ruf, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden, Mitarbeiter und Investoren auch größere Fehltritte verzeihen.