Durchführen qualitativer Forschung

Machen Sie das Beste aus Ihren qualitativen Daten

Qualitative DatenDie qualitative Forschung ist ein weniger stark strukturierter Ansatz, mit dem Detailinformationen zu den Denkweisen und Motiven erfasst werden, die dem Verhalten von Menschen zugrunde liegen. Das Ziel besteht letztlich darin, ein umfassendes Verständnis für ein Thema oder ein Problem aus individueller Perspektive zu entwickeln.

Qualitative Forschung wird definiert als jede beliebige Form der Informationserfassung, deren Zweck darin besteht, Sachverhalte zu beschreiben, nicht jedoch – wie bei der quantitativen Forschung – zu prognostizieren. Häufig wird die qualitative Forschung zum Aufstellen einer Hypothese verwendet, die dann mithilfe der quantitativen Forschung überprüft wird.

Vorteile der qualitativen Forschung

Wenn Sie die allgemeinen Einstellungen oder Meinungen einer Gruppe oder noch nicht einmal die passenden Wörter kennen, mit denen Ihr Thema innerhalb dieser Gruppe beschrieben wird, ähnelt das Entwerfen einer Umfrage einem Spaziergang mit verbundenen Augen: Sie wissen, wohin Sie wollen, aber es ist gefährlich, den Weg ohne vorherige Untersuchung der Umgebung anzutreten.

Die qualitative Forschung ist ihrem Wesen nach erkundend und hilft Ihnen beim Verstehen ausführlicher Informationen zu einem Thema oder Problem. Sie können dann eine Hypothese aufstellen und nachfolgend Daten erfassen, mit deren Hilfe Sie entscheiden, ob Ihre Hypothese zutreffend ist oder nicht.

Nachteile der qualitativen Forschung

Während die qualitative Forschung ebenso umfassende wie detaillierte Informationen zu einem Thema oder Problem generiert, basiert sie häufig doch nur auf einer kleinen Anzahl von Befragten (oder Stichproben). Deswegen kann sie nur einen Ausschnitt beschreiben und ist folglich eher ungeeignet, eine Entscheidung zu finden oder Rückschlüsse zu ziehen. Während Sie also mithilfe der qualitativen Forschung nachvollziehen können, wie der Verpackungsentwurf für Ihr Produkt von Befragten beschrieben wird, lässt sich nicht feststellen, welcher Entwurf grundsätzlich ansprechender ist.

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Weshalb die qualitative Forschung für Umfragen wichtig ist

Angenommen, Sie erstellen eine Umfrage, um Feedback zu einem Restaurant zu erhalten. Hiermit verfolgen Sie hauptsächlich den Zweck, Schwachpunkte in Ihrem Restaurant zu erkennen und zu beseitigen. Nehmen wir weiter an, Sie möchten zu diesem Zweck die Befragten bitten, Ihre Zufriedenheit mit dem Service in Ihrem Restaurant und der Auswahl und Qualität Ihrer Gerichte zu bewerten.

Auf den ersten Blick mag diese Liste weitgehend vollständig sein, doch es ist durchaus möglich, dass ein beträchtlicher Anteil der Befragten mit Aspekten unzufrieden war, die Sie entweder übersehen oder für zu unwesentlich gehalten haben, um sie bei der Umfrage zu berücksichtigen – beispielsweise die Atmosphäre oder Sauberkeit im Restaurant. Mit ein wenig qualitativer Forschung hätten Sie in diesem Fall schon vorab feststellen können, wonach Sie fragen müssen. Ohne qualitative Forschung werden wichtige Punkte in Ihrer Umfrage womöglich nicht behandelt.

Zudem kann Ihnen die qualitative Forschung zeigen, welche speziellen Wörter Sie verwenden sollten, um Ihren Befragten das Verständnis zu erleichtern. Als Inhaber eines Restaurants sind Sie wahrscheinlich mit einem Begriff wie „POS-System“ vertraut, was jedoch auf viele Ihrer Befragten nicht unbedingt zutreffen muss. Mit ein wenig vorab durchgeführter qualitativer Forschung ermitteln Sie, welche Begriffe und Bezeichnungen Ihre Befragten oder Kunden in der Regel nutzen und welche Wörter vielleicht eher nicht verstanden würden.

Formen der qualitativen Forschung

Die qualitative Forschung kann in vielen unterschiedlichen Formen auftreten. An dieser Stelle möchten wir die Möglichkeiten zur Erfassung qualitativer Daten kurz anreißen:

Mündliche Befragungen: Mit mündlichen Befragungen können Sie ausführliche Informationen im direkten Gespräch erhalten und ein Thema oder Problem auf diese Weise besser nachvollziehen. Angenommen, Sie planen die Durchführung einer Umfrage zur Messung der Mitarbeiterzufriedenheit in Ihrem Unternehmen.

Bevor Sie Ihre Umfrage erstellen, könnte es sich als sinnvoll erweisen, mündliche Befragungen durchzuführen, um Kontextinformationen zu Unternehmenskultur, den den Arbeitsbedingungen und anderen Aspekten zu erhalten, die für Ihr Unternehmen oder Ihren Bereich spezifisch sind. Des Weiteren bieten Ihnen mündliche Befragungen die Möglichkeit, Folgefragen zu stellen, die Körpersprache zu analysieren und weitere subtile Hinweise zu erfassen, die bei einer eher quantitativen Forschungsmethode wahrscheinlich verborgen bleiben würden. Mündliche Befragungen ergeben aber nicht nur Informationen zu einem Thema, sondern können auch zum Erstellen von Fallstudien und zum Erfassen von Expertenmeinungen verwendet werden.

Fallstudien: Ihre Kunden können Ihr wichtigstes Verkaufsargument sein. Denken Sie an die Popularität von Verbraucherbewertungsportalen wie Yelp oder von Beurteilungen auf Amazon: Viele Interessierte lesen zunächst einmal Beurteilungen von Dritten, bevor sie sich für den Kauf eines Produkts, den Besuch eines Restaurants usw. entscheiden. Positive Empfehlungen sammeln oder die treuesten Kunden dazu zu bringen, ihre „Geschichte“ zu erzählen, generiert wertvollen Content, mit dem Sie Interessierte und andere Kunden auf Ihre Seite ziehen können.

Aus ausführlichen Befragungen von Kunden entstehen oft die überzeugendsten Fallstudien. Alternativ können Sie solche Beiträge erfassen, indem Sie eine offene Frage zu Ihrer Umfrage hinzufügen und die erhaltenen Antworten weiterverwenden. Sie dürfen allerdings keinesfalls vergessen, vor einer Veröffentlichung privater Kommentare die Genehmigung der Urheber einzuholen.

Expertenmeinungen: Viele Personen verlassen sich auf Expertenmeinungen, wenn es darum geht, fundierte Erkenntnisse zu einem bestimmten Thema zu erhalten. Vielleicht interessieren Sie sich für ein Thema, über das Sie noch nicht allzu viel wissen – wie z. B., nun ja, Best Practices für Umfragen. In diesem Fall würde es sich empfehlen, mündliche Befragungen von ein paar Fachleuten zum Thema durchzuführen. Hierbei können Sie verschiedene offene Fragen stellen und Informationen hoher Qualität erhalten, mit denen Sie ein besseres Verständnis für das Thema entwickeln können.

Fokusgruppen: Die Befragung von Fokusgruppen erfolgt meist wahlweise direkt oder online. Hierbei wird eine kleine Gruppe von Personen zu ihren Ansichten zu einem bestimmten Thema befragt. Mit Fokusgruppen können Sie die Reaktionen einer kleinen Anzahl von Menschen aus Ihrer Zielgruppe im Rahmen einer geregelten, aber frei ablaufenden Gruppendiskussion bewerten. Diese Untersuchungsstrategie ermöglicht es Ihnen, genau zu überprüfen, wie ein neues Produkt oder eine neue Marketingstrategie in Ihrer Zielgruppe wahrgenommen würde.

Offene Fragen in Umfragen: Offene Fragen erscheinen in Umfragen meistens als Textfeld. Hier können Ihre Befragten eigene Antworten eintragen (im Gegensatz zu einer vorgegebenen Liste, bei der lediglich die entsprechenden Einträge ausgewählt werden). Dieser Ansatz gibt den Befragten die Freiheit, exakt zu formulieren, was sie von einem Thema halten. Hierdurch erhalten Sie potenziell spannende Daten, aus denen sich unvorhergesehene Möglichkeiten, Problembeschreibungen oder Zitate ergeben können. Mithilfe dieser Informationen können Sie die nackten Zahlen untermauern, die sie in der betreffenden Umfrage erfasst haben. Häufig entstehen aus diesen Zitaten oder Beispielen wirkungsvollere Aussagen als aus vielen Mittelwerten und Prozentangaben.

Beobachtende Forschung: Dieser Ansatz umfasst das Beobachten von Kunden oder anderen Personen in ihrem eigentlichen Element. Ein nahe liegendes Beispiel wäre das Beobachten von Kunden beim Besuch in Ihrem Ladengeschäft. Wie lange dauert es, bis sie finden, was sie suchen? Sehen sie bei der Interaktion mit Ihren Mitarbeitern entspannt aus? Wohin gehen sie zuerst? Wohin danach? Wann verlassen sie den Laden, ohne etwas gekauft zu haben? Diese Beobachtungen aus der Realität können Erkenntnisse zutage fördern, die bei direkteren Forschungsmethoden – etwa Fokusgruppen oder mündlichen Befragungen – wahrscheinlich verloren gingen.

Nachdem Sie nun alles Wichtige zu qualitativen Forschungsmethoden gelernt haben, wollen wir uns den quantitativen Methoden und der Frage zuwenden, wie man beide Ansätze in Einklang bringt, um noch mehr Informationen aus Ihrem Datenbestand zu ziehen!

Dieser Artikel ist Teil des SurveyMonkey-Projekts Surveys 101. Wir hoffen, auf diese Weise mehr Menschen das Erstellen intelligenter Umfragen zu erleichtern. Weitere Informationen zu dem Projekt und zu unserem Engagement in der Forschungs-Community