Wie Sie den Customer Effort Score (CES) mit Umfragen messen

Denken Sie an Ihre letzten Erfahrungen mit einem Kundenservice. Weshalb waren einige Erfahrungen besser als andere? Meistens möchten Sie einfach Ihre Fragen schnell und unkompliziert beantwortet bekommen. Das ist verständlich. Denn Sie wollen wahrscheinlich nicht mehr Zeit als nötig damit verbringen, herauszufinden, wie Sie etwas tun oder benutzen. Wenn Sie den Erfolg einer Kundeninteraktion messen, kann der benötigte Aufwand sogar aussagekräftiger sein als die allgemeine Zufriedenheit der Kunden. Experten für Kundenzufriedenheit haben sich dieser Idee angenommen und eine neue Kennzahl für Umfragen zur Kundenzufriedenheit entwickelt: den Customer Effort Score (CES), also die Bewertung des Kundenaufwands.

Wir erläutern hier, was der CES genau ist, warum er wichtig ist und wie Sie ihn in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus mit Befragungen messen können.

Der CES ist eine gute Kennzahl, um den Erfolg – oder die Mühelosigkeit – einer einzelnen Interaktion mit einer Kundin oder einem Kunden zu messen. Hier ein Beispiel dafür, wie das aussehen könnte:

„[Ihr Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.“

a. Stimme völlig zu
b. Stimme zu
c. Stimme weder zu noch nicht zu
d. Stimme nicht zu
e. Stimme überhaupt nicht zu

Sobald Sie Beantwortungen auf Ihre Umfrage erhalten, können Sie sich ein Bild davon machen, wie viel Aufwand nach Ansicht der Kunden nötig ist, um ihre Probleme zu beheben. Im Zusammenhang mit der Kundenerfahrung ist der Customer Effort Score, also die Bewertung des Kundenaufwands, von erheblichem Wert für das Unternehmen. Laut Harvard Business Review würden 94 % der Kunden, die geringen Aufwand angeben, erneut Produkte des Unternehmens kaufen, und 88 % würden sogar mehr dafür ausgeben.

Der CES beeinflusst auch den Ruf Ihres Unternehmens. Nur 1 % der Kunden, die einen geringen Aufwand erleben, würden sich negativ über Ihr Unternehmen auslassen – im Vergleich zu 81 % der Kunden, die hohen Aufwand erfahren.

Nun fragen Sie sich vielleicht: „Wann ist der richtige Zeitpunkt im Kundenmanagementprozess, um den Score zu messen?“

Die Antwortet lautet: häufig.

Sie messen den Customer Effort Score, um eventuelle Hürden in der Customer Experience zu erkennen und zu beseitigen. Das bedeutet, dass den Kunden an verschiedenen Stellen der Interaktion Fragen zum Aufwand gestellt werden. Sie können beispielsweise folgende Touchpoints in Betracht ziehen:

Versuchen Sie, den Kunden die Frage zum Aufwand unmittelbar nach diesen Ereignissen (oder so schnell wie möglich danach) zu stellen. Dann haben diese ihre Erfahrung noch unmittelbar im Gedächtnis und Sie können zeitnah umsetzbares Feedback erfassen.

Und wie können Sie die Bewertung des Kundenaufwands messen? Mit einer Umfrage natürlich!

Die Frage zum Kundenaufwand kann als einfache Multiple-Choice-Frage gestellt werden. Wir empfehlen außerdem, zusätzlich eine offene Frage zu stellen, in der nach den Gründen für die Bewertung gefragt wird.

Ein Beispiel:

1. Ihr Kundensupport hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen. (1 steht für „Stimme völlig zu“ und 5 steht für „Stimme überhaupt nicht zu“)

a. 5
b. 4
c. 3
d. 2
e. 1

2. Bitte erläutern Sie kurz, weshalb Sie diese Bewertung ausgewählt haben.

Wenn der Zeitpunkt zum Versenden der Befragung gekommen ist, haben Sie eine Reihe von Optionen zur Auswahl. Sie können einfach den Kundensupport bitten, der Kundin bzw. dem Kunden einen Link zur Teilnahme an der Umfrage zu schicken, Sie können die Erhebung per E-Mail an mehrere Kunden gleichzeitig senden oder Sie können sie auf Ihrer Website einbetten.

Es gibt eine Vielzahl von Kennzahlen für die Customer Experience, und den CES zu messen, ist nicht notwendigerweise die richtige Option für Ihr Unternehmen. Berücksichtigen Sie die folgenden Vor- und Nachteile, um zu entscheiden, ob Sie den Customer Effort Score messen möchten:

Kunden haben viel zu tun. Sie erwarten und wünschen sich, dass die Interaktionen mit Ihrem Produkt und Ihrem Service unkompliziert, schnell und nützlich sind. Nutzen Sie den Customer Effort Score (CES), um sicherzustellen, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen, und um neue Möglichkeiten zur Optimierung der Customer Experience zu ermitteln. Wenn Sie in Maßnahmen investieren, die den Aufwand für Ihre Kunden verringern, werden Sie vor allem dort profitieren, wo es für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist, etwa bei der Kundenbindung.