Qualitative Forschung: Der umfassende Leitfaden

Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbefragungen, Marktforschung und Meinungsumfragen – sie alle haben das Ziel, zuverlässige Zahlen, Fakten und Daten zu liefern. Mit Umfragen sammeln Sie Feedback, fangen Meinungsbilder ein oder testen verschiedene Versionen Ihres Produkts. Mit geringen Investitionen und überschaubarem Aufwand sorgen Sie damit für eine solide Grundlage für Ihre Entscheidungen. Das spart Zeit und Geld. Und mit den praktischen Vorlagen für Umfragen von SurveyMonkey binden Sie diesen Prozess kinderleicht in Ihre Abläufe ein. Und das ganz ohne Vorerfahrung. Unsere Expertise begleitet Sie bei jedem Schritt auf Ihrem Weg zu guten Ergebnissen. In diesem Leitfaden erklären wir, was qualitative Forschung ist und was der Unterschied zu quantitativer Forschung ist. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die richtige Herangehensweise am effizientesten zu Ihrem Vorteil einsetzen. Bereit? Alles klar, los gehts.

Mit qualitativen Umfragen verschaffen Sie sich einen Überblick über ein Thema und loten verschiedene Meinungen und Erfahrungen aus. Das Ziel ist in der Regel, ein umfassenderes Verständnis individueller Perspektiven auf ein Thema oder Problem zu bekommen. Sie gewinnen damit ausführliche Informationen zu Denkweisen und Motivationen der Befragten. Die qualitative Umfrageforschung geht dabei weniger strukturiert vor als etwa eine quantitative Datenerhebung. Für qualitative Studien kommt jede denkbare Form der Informationsgewinnung infrage. Ihr Zweck besteht darin, Sachverhalte zu erfassen und zu beschreiben. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung dient sie nicht dazu, Voraussagen über die Zukunft abzugeben. Vielmehr ist die qualitative Methode hilfreich, um in einem ersten Schritt eine Hypothese aufzustellen, die anschließend durch quantitative Studien bestätigt oder widerlegt wird. Warum das so ist, finden wir später noch heraus.

Die Unterscheidung zwischen qualitativer und quantitativer Forschung ist eng mit der Frage verbunden, ob in der Umfrage offene oder geschlossene Fragen zum Einsatz kommen. Da es uns in qualitativen Studien um die ganze Bandbreite der persönlichen Empfindungen und Meinungen der Menschen geht, möchten wir ihre Aussagen nicht unnötig einschränken. Wir stellen deshalb offene Fragen, die von den Befragten in Freitext beantwortet werden. Das heißt, die Teilnehmenden Ihrer Umfragen haben die Möglichkeit, ihre Meinung in eigenen Worten auszudrücken. Das hat den Vorteil, dass Aspekte des Themas zutage kommen, die Sie vermutlich noch nicht kannten. Darum sind qualitative Studien ideal, um ein neues Thema oder Feld zu erkunden, auf dem Sie noch kein Experte sind. Statt die Befragten zu bitten, eine Auswahl aus vorgegebenen Optionen zu treffen, fordern Sie sie auf: „Dann erzählen Sie mal ...“ Die Antworten werden Sie überraschen und im besten Fall Ihre Vorstellungen übertreffen.

Und nicht vergessen, es gibt viele Wege, in der qualitativen Forschung an Informationen zu kommen, fast alles ist erlaubt. Nehmen Sie den Telefonhörer in die Hand, klingeln Sie bei der Nachbarin, befragen Sie Leute auf der Straße und Ihre Kolleginnen und Kollegen – oder noch einfacher: Erstellen Sie eine Umfrage mit SurveyMonkey.

Wann immer Sie direkt mit Ihren Befragten sprechen, hat die Umfrage die Form eines Interviews. Hier können Sie ausführliche Inhalte erfassen und sich einen ersten Eindruck von Ihrem Forschungsfeld verschaffen. Nehmen wir an, Sie planen eine Studie zur Zufriedenheit der Bürgerinnen und Bürger mit ihrer Stadtverwaltung. In ersten Gesprächen mit Passantinnen und Passanten auf der Straße könnten Sie herausfinden, welche Berührungspunkte die Menschen überhaupt mit der Verwaltung haben, welche Dienstleistungen sie in Anspruch nehmen und damit gleichzeitig ein erstes Stimmungsbild einfangen. Das wird Ihnen helfen, den Kontext zu erarbeiten und für die weitere Forschung spezifischere Fragen zu stellen. Im direkten Kontakt können Sie auch situativ Nachfragen stellen, die Körpersprache der Befragten lesen und andere Hinweise notieren.

Falls Sie Meinungen zu einem spezifischen Produkt suchen, bietet sich eine Fallstudie an. Befragen Sie Ihre Kundinnen und Kunden und sammeln Sie deren Geschichten zu Ihrem Produkt. Sie lernen damit mehr über das Benutzerverhalten und schaffen wertvolle Referenzen, die Sie einsetzen können. Wichtig dabei: Vergessen Sie nicht, das Einverständnis der Befragten einzuholen, bevor Sie deren Aussagen veröffentlichen. Hier ist auch eine Kombination möglich. Anhand geschlossener Fragen können Meinungen entlang eines vorgegebenen Spektrums aufgenommen werden und ein Textfeld gibt Freiraum für individuelle Antworten.

Gerade, wenn Sie thematisch ein neues Feld betreten, kann es sinnvoll sein, auf die Meinung von Fachleuten zurückzugreifen. Indem Sie offene Fragen stellen und die Antworten aufzeichnen, erhalten Sie aussagekräftige Informationen und die Möglichkeit, sich ein umfassendes Bild zu machen. Wenn Sie hingegen eine kleine Gruppe von Personen um ihre Meinung zu einem Thema bitten, sprechen wir in der Regel von einer Fokusgruppe. Diese Gruppe stellt einen Ausschnitt aus Ihrer Zielgruppe dar. Aus der Befragung der Fokusgruppe, sei es persönlich oder online, erfahren Sie mehr über die Ansichten und das Verhalten der Teilnehmenden, aus denen Sie Rückschlüsse ziehen können. Beispielsweise über den Geschmack oder das Aussehen eines Produkts oder die Einstellung zu Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Kundenservice. Dieser Schritt kann auch am Ende Ihrer Erhebung sinnvoll sein. In der Abschlussphase des Projekts bringt sie wieder die menschliche Komponente ein, fängt Meinungen und Stimmungen auf und untermauert Ihre objektiven Zahlen mit Aussagen, die der Studie ein Gesicht geben. Sie gibt Ihnen auch die Chance, nochmals Schwachpunkte zu erkennen, die Sie bisher nicht im Blick hatten.

Falls Sie neu einsteigen in ein Thema oder sich eine neue Zielgruppe erschließen möchten, über die Sie noch nichts wissen, ist es schwierig, die richtigen spezifischen Fragen zu finden. Sie kennen vielleicht noch nicht die richtigen Begriffe oder wissen nicht, aus welcher Perspektive eine Gruppe auf das Thema blickt. Aus dieser Situation heraus eine umfassende Umfrage mit geschlossenen Fragen zu erstellen, gleicht einer Nachtfahrt bei Nebel: Sie werden eine Menge Glück brauchen, um ans Ziel zu kommen. Gehen Sie also lieber auf Nummer sicher und schauen sich das Ganze zunächst in Ruhe an. Qualitative Erhebungen bieten genau den Rahmen dafür. Ohne großes Risiko sondieren Sie die Umgebung und suchen den passenden Weg, der Sie ans Ziel führt. Qualitative Forschungen helfen dabei, komplexe Sachverhalte zu verstehen und alle nötigen Informationen zu sammeln, um eine spezifischere Umfrage anhand einer soliden Hypothese zu entwerfen.

Wie wir gesehen haben, kann es große Vorteile haben, die Antwortmöglichkeiten der Befragten im Vorfeld gar nicht bis wenig einzuschränken. Das trifft besonders zu, wenn Sie neues Terrain betreten. Aber genau hier liegt auch einer der Nachteile qualitativer Studien: Die Auswertung der Daten ist aufgrund ihrer Menge und Vielfältigkeit vergleichsweise aufwändig. Entsprechend sollten Sie sich in der qualitativen Datenerhebung auf eine relativ kleine Zahl von Befragten beschränken. Gerade so viel, wie Sie auch ausführlich auswerten und interpretieren können. Sonst droht Ihre Forschung schnell in der Flut der Daten unterzugehen. Abhängig von Ihren Kapazitäten geben qualitative Erhebungen notwendigerweise nur ein kleines, stichprobenartiges Abbild der Außenwelt. Sie beschreiben einen Ausschnitt, der nur begrenzt Rückschlüsse zulässt oder Entscheidungsgrundlagen liefert.

Inzwischen haben wir die Vorteile und Nachteile qualitativer Studien kennengelernt. Da stellt sich die Frage, wie wir sie am effizientesten einsetzen und wie sie sich sinnvoll mit der quantitativen Forschung verbinden lässt. Denn quantitative und qualitative Forschung stehen nicht im Widerspruch zueinander. Geschickt zusammen eingesetzt, unterstützen sie sich sogar gegenseitig und machen Ihre Erhebung stärker. In Zeiten von Big Data steht Ihnen eine enorme Fülle von Informationen zur Verfügung. Die qualitative Forschung ist genau das richtige Instrument, diesen Zahlen ein Gesicht zu geben, Meinungen einzufangen und menschliche Einschätzungen zu bekommen. Damit verstärkt sie das Fundament der statistischen Werte und gibt den Zahlen und Daten einen Sinn. Wir könnten die Forschung damit als einen Kreislauf betrachten: Eine qualitative Studie ist der Startpunkt, mit dem wir unser Thema erkunden und einordnen. Anschließend stellen wir unsere Hypothese auf – oder gleich mehrere. Diese versuchen wir, durch quantitative Erhebungen zu bestätigen oder zu widerlegen. Anschließend setzen wir erneut qualitative Methoden ein, um das Ergebnis einzuordnen und nachzuschärfen. Möglicherweise beginnt der Kreislauf danach von vorn.

Ein Beispiel, um das zu verdeutlichen: Sie arbeiten in einer Agentur für Konzertveranstaltungen. Nach der Veranstaltung stehen Ihnen eine Menge quantitativer Daten zur Verfügung: Sie wissen, wie viele Tickets Sie verkauft haben, vielleicht kennen Sie auch Alter und Geschlecht der Konzertgänger aus dem Online-Verkauf. Sie wissen, wie viel Getränke, Snacks und Merchandise Sie verkauft haben. Alles dies sind Daten, die sich gut quantitativ sammeln und aufbereiten lassen. So weit, so gut. Nun nehmen wir an, Sie müssen einen umfassenden Bericht über den Abend abgeben. Geben die Zahlen alleine Auskunft darüber, wie den Besuchenden der Abend gefallen hat und was Sie verbessern könnten? Sicher nicht. Für ein umfassendes Meinungsbild müssen Sie also Feedback einsammeln. Durch qualitative Forschung können Sie das gesamte Spektrum an Meinungen einfangen und feststellen, was Sie übersehen haben und was Sie in Zukunft verbessern könnten. Dazu könnten Sie Fragen stellen, wie:

  • Was hat Ihnen an diesem Abend am besten gefallen?
  • Was hat Ihnen nicht gefallen?
  •  Was können wir verbessern?
  • Was möchten Sie uns sonst noch mitteilen?

In der Auswertung der Antworten werden Sie höchstwahrscheinlich allgemeine Themen feststellen. Wie zum Beispiel, dass die Besuchenden durch die Toilettensituation frustriert waren oder die Getränkepreise als zu hoch empfanden. Für das nächste Konzert könnten Sie dann entsprechend nachbessern. Und Sie könnten auch das ein oder andere relevante Thema direkt in den Fragebogen aufnehmen, als geschlossene Frage, um durch quantitative Forschung messbare Werte zu erfassen. Sie könnten dazu eine Skala, etwa von 0 bis 5 Sternen, vorgeben. Die Auswertung dieser Umfrage ist denkbar einfach und gibt ein klares Bild: X Prozent – 0 Sterne, Y Prozent – 1 Stern und so weiter. Anschließend wissen Sie: X Prozent der Besuchenden waren mit der Toilettensituation zufrieden, Y Prozent waren unzufrieden – und alles dazwischen. Da bleiben keine Fragen offen. Außer: „Was könnten wir verbessern?“ Sicherlich wäre es auch hier wieder angebracht, in einem Textfeld Platz für eine offene Frage und die freie Meinungsäußerung zu geben.

Wer schon einmal eine umfangreichere qualitative Studie durchgeführt hat, weiß: Die Auswertung offener Fragen hat es in sich. SurveyMonkey empfiehlt Ihnen trotzdem, offene Fragen einzubinden. Nur so erhalten Sie ein vollständiges Bild von Ihrer Zielgruppe. Und weil die Analyse qualitativer Daten nicht immer einfach ist, stehen wir Ihnen natürlich zur Seite. Denn auch für Profis ist es mitunter eine Herausforderung, die Ergebnisse einer Umfrage zu deuten und in quantifizierbare Zahlen zu übersetzen. Bei SurveyMonkey machen wir es Ihnen einfach: Mit den Features unserer Textanalyse suchen Sie nach Schlüsselwörtern und organisieren im Handumdrehen Ihre Antworten. Außerdem erstellen Sie kinderleicht eine ansprechende Wortwolke und heben damit die wichtigsten Begriffe hervor. Wortwolken zählen die in Antworten am häufigsten vorkommenden Wörter, visualisieren sie und machen uns intuitiv verständlich, was wichtig ist. Und mit unserer Stimmungsanalyse sparen Sie noch mehr Zeit bei der Analyse offener Fragen. Das Feature nutzt Machine Learning und Natural Language Processing, damit Sie schneller zu Ihren Daten kommen. Das spart Zeit und Geld. Sie können die Wortwolke und Stimmungsanalyse auch kombinieren und für die Visualisierung mit wenigen Klicks bestimmte Stimmungen herausfiltern. Damit haben Sie auch gleich das passende ansprechende Material für Ihre Präsentation zur Hand. Die umfangreichen Analysefunktionen von SurveyMonkey helfen Ihnen auch dabei, mit Filtern, Kreuztabellen und Benchmarking schnell die richtigen Insights zu gewinnen.

Wir setzen uns dafür ein, dass Sie das Beste aus Ihrer Umfrage herausholen. In diesem Leitfaden haben Sie die qualitative Forschung kennengelernt. Damit können Sie für Ihr Projekt und Ihren Fragebogen die richtigen Entscheidungen treffen. Unsere von Fachleuten entworfenen Umfragevorlagen bieten die perfekte Basis dafür. Die perfekte Ergänzung dazu: unsere Fragendatenbank. Hier finden Sie hunderte Fragen, die Sie bequem in Ihrer Umfrage einsetzen können. Natürlich von unseren Expertinnen und Experten für Umfragemethodik vorformuliert und verifiziert. Und unser SurveyMonkey-Genie unterstützt Sie mit Empfehlungen für Verbesserungen. Noch nie war es so einfach, gute Umfragen zu machen.

Also worauf warten Sie noch? Mit dem wissenschaftlichen Rüstzeug ausgestattet, kann es direkt losgehen. Ganz gleich, ob Sie die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeitenden messen, neue Produktverpackungen testen oder die Meinung eines größeren Bevölkerungsteils über aktuelle politische Themen erfahren möchten – SurveyMonkey bietet Ihnen die Umfragevorlagen dafür und begleitet Sie kompetent auf Ihrem Weg. Für aussagekräftige Daten und gute Entscheidungen.

Was versteht man unter qualitativer Forschung?

Qualitative Forschung bedeutet, aus einer kleinen Stichprobe nicht standardisierte Daten zu erheben und diese auszuwerten und zu interpretieren. Sie steht damit im Gegensatz zur quantitativen Forschung, die darauf beruht, statistisch relevante Daten zu erheben.

Was ist ein Beispiel qualitativer Forschung?

Interviews, Expertengespräche, Fallstudien und Fokusgruppen sind Beispiele qualitativer Forschung. Sie erheben nicht standardisierte Daten, die durch die Forschenden interpretiert werden.

Welche Methoden qualitativer Forschung gibt es?

In der qualitativen Forschung kommen häufig Methoden wie Interviews, Expertengespräche, Fallstudien und Fokusgruppen zum Einsatz. Sie liefern nicht standardisierte Daten, die durch die Forschenden interpretiert werden.

Wann eignet sich qualitative Forschung?

Qualitative Studien sind ideal, wenn Sie explorativ ein neues Thema erkunden oder ein breites Spektrum von Meinungen einfangen möchten. Damit sondieren Sie das Feld und erhalten die nötigen Informationen für die weiterführende quantitative Forschung. Qualitative Forschung kann außerdem eine gute Ergänzung zu numerischen Werten sein.

Starke Tools für Neugierige – SurveyMonkey