Unter Verbraucherverhalten oder Konsumentenverhalten wird das Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von Produkten und Dienstleistungen verstanden. Es handelt sich dabei um individuelle Verhaltensmuster entlang der gesamten Customer Journey und nicht bloß um den Moment des konkreten Erwerbs.

Welche Phasen des Konsumverhaltens gibt es?

Im perfekten Modell lässt sich das Konsumentenverhalten und damit der Weg der Kaufentscheidung in sechs Phasen einteilen:

Bewusstwerden eines Mangels: Dem/der Konsument/-in wird bewusst, dass ein Mangel vorliegt. Dieser kann rational durch ein konkretes Problem (beispielsweise eine kaputte Waschmaschine) oder eine neue Anforderung (ein geplanter Wanderurlaub, für den Ausrüstung benötigt wird) ausgelöst werden, kann aber auch emotionale Gründe haben (zum Beispiel der Wunsch nach Teilhabe durch das neueste Handymodell oder die Ansprache durch eine gelungene Werbung).
Suchen nach Alternativen: Sobald der Mangel festgestellt wurde, beginnt die Suche nach Alternativen beziehungsweise Optionen – in den Beispielen also die Recherche von Waschmaschinen, Wanderschuhen oder den aktuellen Angeboten für Smartphones.
Bewertung der Optionen: In den meisten Fällen gibt es bei einer anstehenden Kaufentscheidung zahlreiche Auswahlmöglichkeiten. Der Konsument muss also die unterschiedlichen Optionen bewerten. Die Kriterien unterscheiden sich dabei von Käufer zu Käufer und von Zielgruppe zu Zielgruppe.
Treffen der Entscheidung: Auf Basis der Bewertung trifft der Konsument eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung.
Durchführung des Kaufs: Im Anschluss an die Auswahlentscheidung folgt der tatsächliche Kauf.
Bewertung der Entscheidung: Am Ende des Kaufprozesses steht immer eine Bewertung an. Sind die Konsumenten zufrieden mit ihrer Entscheidung? Kann das Produkt ihre Erwartungen erfüllen? Oder würden sie ihre Entscheidung gerne revidieren?

Diese Schritte lassen sich nicht immer klar voneinander trennen, oftmals gehen sie fließend ineinander über. Auch sind sich die Konsumenten nicht immer bewusst, was ihr Kaufverhalten beeinflusst und wie es genau zu der Kaufentscheidung kam. Hier können Unternehmen ansetzen, um höhere Umsätze und eine höhere Kundenzufriedenheit zu generieren.

Was beeinflusst das Konsumverhalten?

Unser Konsumverhalten wird in den verschiedenen Phasen von einer Vielzahl an inneren und äußeren Faktoren bestimmt. Dazu gehören zum Beispiel:

Kulturelle Faktoren: In welchem Kulturkreis und welcher sozialen Schicht bewegen sich die jeweiligen Konsumenten?
Soziale Faktoren: Welche Rolle nehmen die Konsumenten in einer sozialen Gruppe ein? Spielen Familie, Freunde und Bekannte oder Kollegen eine Rolle beim Einkaufsverhalten?
Persönliche Faktoren: Wie sieht die persönliche Lebenssituation und der Lebensstil der Konsumenten aus? Wie prägen Familienstand, Beruf und finanzielle Gegebenheiten das Kaufverhalten?
Psychologische Faktoren: Welche Motivation, Überzeugungen und Einstellungen prägen die Konsumenten?

So lässt sich bei gleichem Mangelbewusstsein eine Vielzahl verschiedener Wege gehen. Eine Studentin mit geringem Einkommen wird beim Kauf der neuen Waschmaschine eher großen Wert auf das Budget legen und dafür vielleicht andere Aspekte vernachlässigen (müssen). Im Gegensatz dazu können Gutverdiener bei Ihren Käufen auf Merkmale wie Umweltfreundlichkeit, nachhaltigen Konsum, Design oder eine gute Marke achten.

Online vs. Offline: Konsumverhalten im Vergleich

Die verschiedenen Phasen des Kaufverhaltens lassen sich sowohl auf Käufe im Laden als auch auf den Online-Handel übertragen. Allerdings sind hier einige Unterschiede zu beobachten, vor allem wenn es um eher geringe Konsumausgaben geht. Je hochpreisiger ein Produkt oder eine Dienstleistung, desto eher gleichen sich das Konsumentenverhalten online und offline an: Für größere Anschaffungen wie etwa ein Autokauf wird kaum jemand einen Spontankauf tätigen, ganz egal, ob digital oder im Autohaus nebenan.

Konsumentenverhalten online	Konsumentenverhalten offline
Gezielte Werbung (Targeting) kann Mangelbewusstsein verstärken/hervorrufen	Spontankäufe durch eine ansprechende Ladengestaltung / ein passendes Sortiment sind denkbar
Suche und Bewertung von Alternativen ist einfacher möglich; sehr große Auswahl an Optionen (Bewertungsportale, Rezensionen und ähnliches)	Suchen und Bewerten von Alternativen erfolgt in einem engeren Rahmen (verschiedene Schuhe innerhalb eines Geschäfts; verschiedene Geschäfte in einem Einkaufszentrum)
Auswahlentscheidung und Kaufdurchführung können zeitlich weit auseinander liegen (der Warenkorb als „Zwischenlager“)	Vor Ort getroffene Konsumentscheidungen bzw. Kaufentscheidungen werden selten vertagt

Wie das Konsumentenverhalten mit dem richtigen Fragebogen für das Marketing genutzt werden kann

Nur wer als Unternehmen das Konsumentenverhalten seiner Zielgruppe kennt, kann die entsprechenden Schlüsse für Marketing und Produktentwicklung ziehen. SurveyMonkey bietet dafür eine praktische Umfragevorlage. Mit den individuell anpassbaren Fragen zum Verbraucherverhalten können Sie sich mit jeder Phase des Kauflebenszyklus in Ihrer Produktkategorie vertraut machen und dank des Feedbacks jede einzelne dieser Phasen besser angehen.

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