Warum eigentlich Umfragen?

Wie sich Umfrageforschung und Methodik unterscheiden.

concept-imageBei unserer Serie Surveys 101 geht es im Wesentlichen um die wissenschaftliche Umfrageforschung, die sich im Laufe des vergangenen Jahrhunderts entwickelt hat. Der Schwerpunkt liegt vor allem darauf, Sie zeitnah mit neuesten Erkenntnissen aus Theorie und Praxis zu den folgenden Themen zu versorgen: Umfragemethodik, Best Practices beim Entwerfen von Fragebögen, Datenanalyse sowie in letzter Zeit verstärkt Datenvisualisierung.

Ob Sie wissen möchten, wie viele Freunde zu Ihrer Party kommen, was Kunden von Ihrem neuesten Produkt halten oder wie die nächsten Wahlen ausgehen könnten: Umfragen sind häufig die beste (und oftmals die einzige zuverlässige) Möglichkeit, zu ermitteln, was Menschen denken oder wollen.

Ferner werden Umfragen auch aus dem Wunsch heraus durchgeführt, einen „sozialen Vergleich“ anzustellen: Dieser führt dazu, dass wir mehr über andere erfahren möchten, und Umfragen sind der beste Weg, diese Informationen zu erhalten. Schließlich gilt auch hier noch immer die alte Marketingweisheit „Context is King“, d. h., der Kontext steht über allem.

Es gibt mindestens vier wesentliche Gründe dafür, weshalb Umfragen durchgeführt werden. Wir sagen „mindestens“, weil SurveyMonkey mit mehr als 20 Millionen Kunden immer neue und spannendere Einsatzmöglichkeiten für Umfragen möglich macht.

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Umfragen bieten belastbare Zahlen

In den Nachrichten werden Umfragen verwendet, um die Relevanz der Meldungen über die wenigen Personen hinaus zu steigern, die in einem Beitrag zitiert werden können. Wenn offenbar wird, dass ein Thema nicht nur eine Handvoll Menschen betrifft, sondern einen beträchtlichen Anteil der Bevölkerung, nimmt seine Bedeutung drastisch zu.

Ähnlich lässt sich mit Umfragen zum Kundenservice feststellen, ob sich ein Kunde über ein einmaliges oder regelmäßig vorkommendes Problem beschwert. Umgekehrt macht ja auch eine Schwalbe noch keinen Sommer – und ein einzelner zufriedener Kunde aus einem kleinen Startup noch keinen Weltkonzern. Mit Umfragen können Sie die Repräsentativität einzelner Ansichten und Erfahrungen bewerten.

Gut gemachte Umfragen resultieren in belastbaren Zahlen zu den Meinungen und Verhaltensweisen der Menschen, auf deren Basis sich dann wichtige Entscheidungen treffen lassen. Ebenso wie ein ambitionierter Politiker bei Wahlen wesentlich erfolgreicher sein wird, wenn er weiß, wie die Wähler ticken, wird auch der Trainer einer Fußballjugendmannschaft mehr Erfolg haben, wenn er Probleme in einem Trainingsprogramm mithilfe einer Umfrage unter Co-Trainern und Eltern zu ermitteln versucht.

Umfragen erzeugen wichtige Benchmarks

Umfragen werden regelmäßig verwendet, um individuelle Entscheidungen zu treffen – etwa ob eine bestimmte Werbekampagne gestartet oder ein neuer Service bereitgestellt werden soll. Richtig viel Nutzen zieht man aus einer Umfrage aber erst, wenn sie regelmäßig wiederholt wird.

Eine häufig unter Marktforschern zu hörende Phrase lautet: „Der Trend ist dein Freund.“ Es ist nämlich so, dass das wiederholte Stellen derselben Frage zu verschiedenen Zeitpunkten Ihnen klare Anhaltspunkte dazu vermittelt, wie sich die Dinge ändern.

Der United States Census – eine in den Vereinigten Staaten durchgeführte Umfrage gigantischen Ausmaßes – hat sich als extrem effizient bei der Katalogisierung wichtiger demographischer Änderungen im Land erwiesen (z. B. bei der Betrachtung von Veränderungen in der ethnischen Zusammensetzung der Bevölkerung in den USA). Der NPS-Wert mag für sich betrachtet wenig Aussagekraft haben, aber wenn Ihr Unternehmen beispielsweise im zweiten Quartal eines Jahres einen Einbruch bei diesem Wert zu verzeichnen hat, müsste sich das Management schon zu einer Stellungnahme durchringen und das Problem möglichst schnell beheben.

Umfragen machen das Warum sichtbar

„Big Data“ ist derzeit in aller Munde. Allerdings gibt es auch hier Grenzen. Der Begriff bezeichnet im Wesentlichen implizite Daten, d. h. solche, die aus der Analyse Ihres Verhaltens (wie auch des Verhaltens vieler anderer Menschen) online wie offline gewonnen werden.

Die Menge dieser Daten nimmt stetig zu, aber der Ansatz weist auch durchaus Mängel auf. Betrachten Sie einmal die Empfehlungsfunktion bei Amazon. Diese kann beispielsweise nicht feststellen, ob Gisela – eine Dame in ihren frühen Sechzigern – das Spiel „FIFA 16“ für sich selbst in den Einkaufswagen gelegt hat oder doch eher für ihren Enkel, der nächste Woche Geburtstag hat. Und deswegen ist Giselas Empfehlungsliste seit neuestem mit Gaming-Empfehlungen durchsetzt.

Um festzustellen, weshalb Gisela das Spiel in Ihren Einkaufswagen gelegt hat, wären explizite Daten notwendig, die das ergänzen, was sich mit den Algorithmen von Amazon erkennen lässt. Explizite Daten sind eben dies: Informationen, die vollständig bekannt sind oder bekannt gegeben werden – ohne Unklarheiten oder Mehrdeutigkeiten.

Sie stammen direkt von der betreffenden Person und werden in der Regel mit Umfragemethoden erfasst. Es liegt in der Natur der Sache, dass diese Daten wesentlich zuverlässiger sind, wenn es darum geht, die Motive hinter Handlungen zu verstehen. Hätte Amazon mit einer einfachen Frage (nämlich „Werden Sie dieses Produkt nach dem Einkauf verschenken?“) ein paar explizite Daten erfasst, dann würden sich unnütze Empfehlungen für die Kunden vermeiden lassen.

Umfragen verleihen eine Stimme

Die Bedeutung von Umfragen lässt sich am besten anhand eines Buchs bestimmen, in dem es gar nicht um Umfragen geht. In seinem klassischen Werk „Abwanderung und Widerspruch“ hat der Soziologe und Volkswirtschaftler Albert Hirschman von der Universität Princeton untersucht, auf welche Weise Menschen im Wesentlichen reagieren, wenn sie mit unzureichend agierenden Organisationen zu tun haben. Entweder wandern sie ab und bauen an anderer Stelle neue Geschäftsbeziehungen auf, oder sie legen Widerspruch ein und versuchen, die Dinge von innen heraus zu ändern. Wie loyal Menschen gegenüber einer Sache oder einem Unternehmen sind, hat Auswirkungen darauf, ob sie beschließen, mit den Füßen abzustimmen und abzuwandern oder ihre Meinung lautstark zu äußern.

Hirschman zeigt, dass Menschen wie auch Unternehmen sich in aller Regel auf die Abwanderung verlassen, wenn es darum geht, ein Problem zu erkennen (Beispiel: Haben wir in diesem Monat weniger Kunden als im letzten?). Doch wenn der Moment des Erkennens gekommen ist, ist es oft schon zu spät. Die Abwanderung ist ein zeitverzögerter Indikator.

Organisationen aller Art haben mehr Erfolg, wenn sie den Widerspruch fördern, statt die Abwanderung zu akzeptieren. Kunden dazu zu bringen, Bedenken zu äußern, steigert nicht nur das Engagement, sondern verringert auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie aufgeben und Zeit und Geld an anderer Stelle investieren.

Kurz gesagt: Der Widerspruch ist Ihr Frühwarnsystem.

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