Was ist Panelforschung? Definition, Merkmale und Anwendungsgebiete

Mit Panelforschung können Sie wichtige Erkenntnisse für Ihr Marketing erlangen – wenn Sie wissen, worauf es ankommt.

Was ist Panelforschung?

Bei der Panelforschung handelt es sich um die wiederholte Befragung einer festgelegten Teilnehmergruppe. Es werden mehrere Male exakt die gleichen Personen, Unternehmen oder anderen Untersuchungsobjekte mit der gleichen Methodik befragt. Dieser Teilnehmerkreis wird als Panel bezeichnet. Die Stichprobe wird nicht bei jeder Befragung neu und zufällig ausgewählt, sondern bleibt konstant. Die Panelforschung unterscheidet sich damit von der wellenförmigen Befragung, bei der zwar über die Zeit mehrfach das gleiche Thema Gegenstand der Befragung ist, die befragte Stichprobe jedoch wechselt.

Eines der bekanntesten Panels in Deutschland ist der Mikrozensus, bei dem bestimmte Haushalte in regelmäßigen Abständen befragt werden, um die Struktur sowie die wirtschaftliche und soziale Lage der Bundesrepublik abzubilden. Während der Mikrozensus offline erfolgt, sind gerade im Bereich Marktforschung vor allem Online-Panels gefragt. Für Unternehmen sind dabei besonders Verbraucherpanels als Variante der Marktforschungsumfrage von Interesse.

Was ist ein Verbraucherpanel?

Beim Verbraucherpanel besteht die Teilnehmergruppe aus potenziellen oder tatsächlichen Verbrauchern oder Kunden. Das Panel kann dabei als repräsentative Stichprobe aus der Gesamtbevölkerung dienen oder sich auf einen bestimmten Personenkreis beschränken. Endverbraucherpanels lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen:

  1. Haushaltspanel mit den Unterkategorien Gebrauchsgüterpanel und Verbrauchsgüterpanel
  2. Einzelpersonenpanel, das entweder allgemein oder nach speziellen Merkmalen zusammengesetzt wird

Die speziellen Merkmale, die bei der Zusammensetzung eines Einzelpersonenpanels infrage kommen, beziehen sich meistens auf den individuellen Konsum und Besitz. So sollte ein Automobilhersteller beispielsweise darauf achten, dass seine Panelteilnehmer Autobesitzer sind oder zumindest einen Führerschein haben, wenn er sie zu seinen neuen Modellen oder Fahrgewohnheiten befragen möchte.

Wie kann ich ein Panel für die Marktforschung einsetzen?

Der Einsatz eines Panels kann insbesondere in der Marktforschung von großem Vorteil sein. Mithilfe eines Panels lassen sich dank der gleichbleibenden Stichprobe Veränderungen gut nachvollziehen und zum Teil sogar kausal belegen. Fragen, die Sie im Rahmen der Panelforschung für das Marketing und die Produktentwicklung beantworten können, sind zum Beispiel:

  • Wie entwickelt sich der Bedarf an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen?
  • Wie verändert sich die Einstellung zur Preisgestaltung?
  • Welche Produktmerkmale sind den Verbrauchern wichtig, welche nicht?
  • Welchen Einfluss haben Werbung und Marketingaktivitäten auf die Einstellung der Panel­teilnehmer?
  • Wie wirken sich aktuelle Entwicklungen und Trends auf die Zielgruppe aus?

All diese Fragen werden dabei nicht einmalig geklärt, sondern immer wieder aufs Neue beantwortet, sodass im zeitlichen Verlauf Entwicklungen sichtbar sind.

Wer als Unternehmen ein Panel für Marktforschungszwecke einsetzen möchte, kann natürlich selbst eine entsprechende Datenbank zur Kunden- und Verbraucherbefragung aufbauen. Es gibt allerdings auch die Möglichkeit, auf externe Anbieter wie SurveyMonkey zurückzugreifen, die zum Teil globale Online-Panels für die Marktforschung zur Verfügung stellen können und gleichzeitig die Befragung und Auswertung durch Vorlagen und Automatismen erleichtern.

Globales Panel von SurveyMonkey Audience:

Verbraucherpanel von SurveyMonkey

Vor- und Nachteile der Panelforschung für das Marketing

Die Panelforschung hat wie jede andere Art der Befragung ihre Vor- und Nachteile. Sie sollten daher vorher genau überlegen, was Sie mit Ihrer Befragung erreichen möchten und ob ein Panel dafür die besten Möglichkeiten bietet.

Vorteile der PanelforschungNachteile der Panelforschung
Kausale Fragestellungen können besser bearbeitet werden, da sich die Veränderungen individuell nachvollziehen lassenPaneleffekte können die Ergebnisse verfälschen
Langfristige Untersuchungen sind möglich
Erfolg langfristiger Untersuchungen hängt von der Aktivität und Konstanz der Panelteilnehmer ab (Panelerstarrung/Panelmortalität)
Selektion der gewünschten Zielgruppe kann genauer erfolgen, was relevantere Ergebnisse zur Folge hatPanelforschung erfordert einen höheren finanziellen und personellen Aufwand (Teilnehmermanagement)

Unter Paneleffekten versteht man den Fakt, dass die Einstellungen und Meinungen der Panelteilnehmer erst durch die wiederholte Befragung entstehen oder gefestigt werden. Dadurch können gewisse Verzerrungen entstehen, die die Repräsentativität der Ergebnisse gefährden. Bei Panels, die persönlich oder am Telefon durchgeführt werden, kann zudem das persönliche Verhältnis zwischen Interviewer und Befragten die Ergebnisse verfälschen. Hier sind Online-Panels von Vorteil, da die gegebene Distanz und Anonymität einer unabsichtlichen Beeinflussung vorbeugen.

Bei der Panelerstarrung und der Panelmortalität liegen die Herausforderungen in der Veränderung des Teilnehmerkreises. Gerade bei Panels, die über einen langen Zeitraum laufen, können sich die Umstände der ausgewählten Teilnehmer verändern. Bei der Panelmortalität liegt das Problem in Teilnehmern, die über einen längeren Zeitraum nicht an der Untersuchung teilnehmen können oder möchten, beispielsweise wegen Krankheit oder Umzug. Die Panelerstarrung beschreibt den Zustand, dass bestimmte Panelteilnehmer aus der ursprünglichen Zielgruppe herausfallen – sei es durch die Geburt eines Kindes, einen Jobwechsel, den Rentenbeginn oder einen Wohnortwechsel. Werden die Fragen dennoch weiter beantwortet, ist auch hier ein Verlust der Repräsentativität möglich. Abhilfe können hier vorgeschaltete Fragen schaffen, die demografische Informationen oder andere Details in Erfahrung bringen und so im Zweifelsfall ungeeignete Panelteilnehmer aussortieren.

Panels für die Marktforschung: eine gute Idee, wenn sie richtig umgesetzt wird

Generell lässt sich sagen, dass gerade Unternehmen, die langfristig denken und planen, von der Panelforschung profitieren können. Wer sich für kausale Zusammenhänge interessiert und als Anbieter genau wissen möchte, welche Folgen das eigene Handeln für die Zielgruppe hat, kann mit einem passenden Panel wichtige Erkenntnisse für Produktentwicklung, Marketing und Kundenservice erlangen.

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