Schnellere Produktentwicklung dank Feedback in Echtzeit


„Gutes Design ist gut fürs Geschäft.“ – Thomas J. Watson, IBM

Haben Sie schon einmal ein Getränk mit zuckerfreiem Sirup bei Starbucks bestellt? Oder haben ihre Probleme in einer nicht zu empfehlenden Menge Kekse ertränkt? Vielleicht haben Sie auch schon einmal die Kaffeekapseln von Starbucks genutzt, um sich zuhause einen Kaffee zu machen. In all diesen Fällen haben Sie vom Feedback der Starbucks-Kunden profitiert.

Kunden können eine unerschöpfliche Quelle für großartige Produktideen sein. Wer sonst könnte ein besseres Gespür für mögliche Optimierungen haben als diejenigen, die das Produkt täglich nutzen? Haben Sie nicht selbst schon oft gesagt: „ Warum haben die denn nicht einfach ...“, wenn bei einem Produkt, das Sie gerne nutzen, eine Funktion nicht intuitiv ist oder gar ganz fehlt?

Umfragen sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, Feedback der Verbraucher zu erfassen und dieses für die Produktentwicklung gewinnbringend zu nutzen. Befragungen verschaffen Ihnen schnell Einblicke in das Denken der Konsumenten und lassen sich einfach in die Design- und Entwicklungssprints integrieren. Die Menschen beantworten Umfragen in der Regel ehrlicher als Befragungen in Fokusgruppen, denn dort könnten sie zögern, ihre Meinung zu äußern, oder sie könnten von der Gruppe beeinflusst werden.

Mit diesem Leitfaden können Sie schnell, einfach und wissenschaftlich Feedback zu Ihren Produkten erfassen und diese Informationen für die Entwicklung von Produkten nutzen, die der Masse gefallen werden.

SurveyMonkey-Bildschirm mit Fragen, umgeben von lachenden und unzufriedenen Emojis

Integration von Umfragen in die Sprints der Produktentwicklung

In den letzten Jahren hat sich die Produktentwicklung beschleunigt. Früher gab es zunächst einmal eine Idee, dann haben Sie sechs Monate diese Idee ausgearbeitet, einen Prototyp entwickelt und, wenn alles gut lief, das Produkt auf den Markt gebracht. Heute, in unserer Welt, die von Apps bestimmt wird, werden Produkte immer häufiger mit der gleichen Geschwindigkeit entwickelt wie Software. Und mit Pretotyping, einer weit verbreiteten Methode, wird von den Teams erwartet, Ideen schnell zu entwickeln und zu testen. Dann, und das schneller als je zuvor, kommen diese Ideen entweder in den Papierkorb oder die nächsten Schritte werden eingeleitet.

Gerade in der Frühphase der Produktentwicklung kann Produktfeedback Sie dabei unterstützen, schneller ein gutes marktgängiges Produkt in den Händen zu halten oder ein bereits vorhandenes Produkt effizienter zu verbessern. Hier ein Beispiel dafür, wie Sie Feedback für die Produktweiterentwicklung nutzen könnten: Angenommen, Sie arbeiten in 2-wöchigen Sprints. Planen Sie einen Sprint für die Erfassung und Analyse des Produktfeedbacks ein und ein oder zwei Sprints für die Entwicklung von übergeordneten Konzepten oder Features. Und dann noch einen Sprint für das Testen. Wenn Sie nur auf allgemeines Feedback abzielen und die verschiedenen Lösungen gar nicht testen wollen, kann schon ein einziger Sprint für alles reichen.

Hier eine Musterzeitleiste für ein Marktforschungsprojekt zu einem neuen Produktfeature:

surveys-product-de-DE

Nachdem Sie den Entwurf Ihrer Anfangsumfrage abgeschlossen haben, können Sie diese immer wieder verwenden oder sogar automatisieren. Dazu braucht es nur geringe Bearbeitung oder Änderungen. Senden Sie die Umfragen dann möglichst schnell aus, um zeitnah Insights zu erhalten.

Wahl eines Fokusbereichs für die Umfrage zur Produktentwicklung

Sie können nicht alles in einer einzigen Umfrage abhandeln, also müssen Sie Prioritäten setzen. Im Allgemeinen ist es besser, sich nur auf einige wenige abgegrenzte Interessensbereiche zu konzentrieren, wenn Sie umsetzbare Erkenntnisse gewinnen wollen.

Hier einige Tipps dazu, wie Sie den Fokus Ihrer Umfrage festlegen:

  • Testen Sie bestimmte Konzepte wie Produktideen oder neue Features und bitten Sie die Befragten, Ihren Favoriten anzugeben. Konzepte können Sie beispielsweise durch einfache Beschreibungen, Modelle oder auch detailliertere Übersichten präsentieren.
  • Wählen Sie eine oder zwei Verbesserungsaspekte für ein Produkt aus und stellen Sie Fragen wie: „Was würde dieses Feature intuitiver machen?”. Finden Sie Antworten auf bestimmte Probleme, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert ist, zum Beispiel „Warum kündigen die Menschen unseren Service schon nach wenigen Monaten?“.
  • Wählen Sie ein konkretes Kundenproblem aus, dem Sie auf den Grund gehen. Als Anbieter von Videokonferenzen beispielsweise könnten Sie fragen: „Was sind die Ursachen dafür, dass in online stattfindenden Videokonferenzen die Meetings weniger fokussiert erscheinen?“ Sie könnten möglicherweise „Hintergrundgeräusche“ als Ergebnis erhalten, was Ihr Team dazu anregen könnte, eine Schaltfläche zum Stummschalten einzuführen.

Fokussierte Untersuchungen können Ihnen schnell einen klar definierten Weg weisen. Dagegen können zu allgemeine offene Fragen wie „Gefällt Ihnen dies?“ oder gar „Was gefällt Ihnen an unserem Produkt nicht?“ unspezifische und nicht umsetzbare Beantwortungen auslösen. Dann wissen Sie am Ende nicht mehr als zu Anfang.

Wichtig bei Ihren Marktforschungsumfragen zu Produkten ist diese goldene Regel: Bitten Sie nicht um Feedback, das Sie gar nicht angehen können.

Mann, der mit seiner Mimik Unverständnis ausdrückt; daneben die Abbildungen einer SurveyMonkey-Seite und von 5 Sternen

Aufbau einer Erhebung für das Produktmanagement

Wenn es um Feedback zu Produkten geht, sollten Sie sich an diese zwei Hauptzielgruppen wenden: Ihre Kunden und der Markt im Allgemeinen. Bei den Kunden ist Ihr Ziel, möglichst detailliertes Feedback zu erhalten, ohne sie mit zu vielen Umfragen oder einer Befragung mit zu vielen Fragen zu belästigen. Bei der Marktforschung kommt es darauf an, im ersten Schritt die richtigen Befragten zu finden und im zweiten Schritt tatsächlich Feedback von ihnen zu erhalten. In beiden Fällen gelten die gleichen bewährten Vorgehensweisen.

Um Ihre Erhebung möglichst schnell fertig zu haben, können Sie als Ausgangspunkt für Ihre Marktforschung oder Kundenbefragung Vorlagen nutzen. Testen Sie diese Vorlage für eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit und dieses Muster für eine Marktforschungsumfrage, um zunächst Basis-Befragungen zu erstellen. Runden Sie diese dann mit eigenen Fragen ab, damit Sie das für Sie und Ihr Unternehmen Wesentliche im Kern erfassen.

Hier einige praktische Tipps und Tricks für überzeugende Umfragen:

  • Legen Sie fest, von wem Sie Feedback erhalten wollen, und passen Sie dann Ihre Befragung an die definierten Zielgruppen an.
  • Setzen Sie Filterfragen ein, die Sie in der anschließenden Analyse nutzen können.
    • Kundenumfragen – Bitten Sie um die Meinung zu Folgendem:
      • Das benutzte Produkt
      • Anwendungsfälle und Einsatzgebiete
      • Beruf und Position
      • Wie lange die Kunden das Produkt genutzt haben
      • Net Promoter Score (die Bereitschaft der Befragten Ihr Produkt weiterzuempfehlen)
    • Marktforschung: Stellen Sie Filterfragen, die Ihnen die folgenden Informationen liefern:
      • Demografische Angaben
      • Insights zur Kaufkraft der Befragten (Gehören sie zu den Entscheidungstragenden? Beeinflussen Sie Kaufentscheidungen? Sind sie reine Nutzer?)
      • Berührungspunkte mit Ihrem Markt in der Vergangenheit
      • Nutzung von Konkurrenzprodukten
  • Verwenden Sie in allen Umfragen klare Beschreibungen und bekannte Marktnamen. Fachjargon wie Namen von Features oder Codenamen sollten Sie nur nutzen, wenn Sie sicher sind, dass die Befragten sie auf jeden Fall kennen.
  • Beachten Sie, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit, ob bewusst oder unbewusst, voreingenommen sein werden und versucht sein könnten, mit der Umfrage „eine Annahme bestätigen“ zu lassen.
  • Vermeiden Sie Verzerrungen, indem Sie die Antwortoption „Sonstiges“ zusammen mit einem Kommentarfeld in die Erhebung aufnehmen. Ordnen Sie die Antwortoptionen nach dem Zufallsprinzip an. Geben Sie den Kunden Raum, ihre eigene Meinung zu äußern. Vermeiden Sie Suggestivfragen wie „Wie sehr hat Ihnen dieses Produkt gefallen?“ (Diese Frage geht davon aus, dass dem Nutzer oder der Nutzerin das Produkt gefallen hat.) Formulieren Sie stattdessen: „Bitte bewerten Sie dieses Produkt auf einer Skala von 1 bis 10.“, gefolgt von einer Warum-Frage und einem Kommentarfeld für eine ausführlichere Antwort.
  • Ideal sind Umfragen mit weniger als 10 Fragen.
  • Matrixfragen können die Befragten bei ihrer Priorisierung oder dem Ordnen ihrer Bedürfnisse/Wünsche/Beschwerden nach Wichtigkeit unterstützen, benötigen aber mehr Zeit für das Ausfüllen. Setzen Sie daher pro Befragung möglichst nur eine oder zwei dieser Fragen ein.
Zwei Menschen, die auf einen Laptop schauen; daneben eine Chat-Blase und ein Tortendiagramm

Distribution Ihrer Umfrage zur Produktentwicklung

Wenn Sie soweit sind, Ihre Umfrage an Ihre Zielgruppe/n zu senden, erleichtern diese Tipps die erfolgreiche Distribution:

  • Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen, so dass Sie sie mit Tools wie SurveyMonkey Audience gezielter ansprechen können und für jedes Segment Insights erhalten. Hier einige Beispiele: Ihre Segmente können Bestandskunden enthalten oder Kunden, die ein Upsell erwägen, oder Männer und Frauen einer bestimmten Altersgruppe oder Menschen mit Vollzeitjobs.
  • Nutzen Sie den Stichprobenrechner von SurveyMonkey, um zu ermitteln, wie viele Menschen Sie befragen müssen, um statistisch signifikante Ergebnisse zu bekommen.
  • Senden Sie Ihre Umfrage über E-Mail, Social-Media oder ein Marktforschungspanel wie SurveyMonkey Audience.

Analyse Ihrer Ergebnisse

Sobald die Ergebnisse vorliegen, möchten Sie sicherlich schnell diejenigen mit der größtmöglichen Wirkung herausfiltern. Dies gelingt am besten, wenn Sie zunächst die Rohdaten säubern und erst dann diese Daten analysieren.

Schritt 1: Bereinigen Sie Ihre Daten

Vor der Analyse der Daten sollten Sie sicherstellen, dass diese so sauber wie möglich sind. Im Folgenden haben wir sieben Gruppen zusammengetragen, die Sie aus Ihren Beantwortungen herausfiltern sollten:

  1. Befragte, die nur einige wenige Fragen beantworten. Unvollständige Beantwortungen bieten nur Teileinsichten und können Ihre Ergebnisse verfälschen.
  2. Befragte, die die Zielkriterien für das Feedback nicht erfüllen. Berücksichtigen Sie nur Feedback der Befragten, deren Antworten für Sie am wichtigsten sind.
  3. Befragte, die durch die Umfrage „rasen“. Wenn sie für die Beantwortung nur ein paar Sekunden gebraucht haben, sind diese Teilnehmenden eher sehr schnell durch die Fragen gegangen. Das bedeutet, dass sie die Fragen wahrscheinlich nicht sorgfältig gelesen und die Antworten nicht überlegt haben.
  4. Befragte, die immer die gleiche Antwort wählen, beispielsweise immer die Antwort „A“ in einer Multiple-Choice-Frage. Wie Sie sich schon denken können, ist Feedback von solchen Teilnehmenden nicht besonders hilfreich.
  5. Befragte, die unrealistische Antworten auswählen. Unrealistische Beantwortungen sind Ausreißer und verzerren Ihre Daten.
  6. Befragte, die keine konsistenten Antworten geben. Inkonsistente Beantwortungen stellen die Gültigkeit dieses Feedbacks und auch der Gesamtdaten in Frage.
  7. Befragte, die unsinnige Antworten geben.

Nähere Informationen zum Filtern und Bereinigen von Daten finden Sie in diesem ausführlichen Artikel.

Schritt 2: Verfeinern Sie Ihre Rohdaten

Nachdem Sie Ihre Hausaufgaben in Sachen Daten erledigt haben, ist es Zeit für die Analyse. Hier einige Möglichkeiten für die Datenanalyse.

Säulendiagramm und daneben das SurveyMonkey-Logo

Filter - Anhand von Filterregeln können Sie die Ergebnisse Ihrer Umfrage aufschlüsseln und sich auf bestimmte Daten konzentrieren. Filtern Sie beispielsweise nach Frage und Antwort, um die Teilnehmenden anzuzeigen, die eine Frage auf eine bestimmte Weise beantwortet haben. Sie können auch nach Vollständigkeit filtern. Dann sehen Sie nur die Beantwortungen, bei denen nichts fehlt.

Damit das Filtern möglichst effektiv ist, sollten Sie schon beim Entwerfen der Umfrage mitbedenken, wie Sie die Ergebnisse später filtern möchten. Beabsichtigen Sie zum Beispiel die Beantwortungen später nach beruflicher Position zu filtern, müssen Sie in der Umfrage nach der beruflichen Stellung der Teilnehmenden fragen. Hier finden Sie weitergehende Informationen zu diesem Thema.

Vergleichsregeln – Mit Vergleichsregeln können Sie eine oder mehrere Antwortoptionen einer einzelnen Frage nebeneinander anzeigen. Ein Beispiel: Sie bitten die Teilnehmenden in Ihrer Befragung, ihr Alter anzugeben. Dann können Sie anhand einer Vergleichsregel die Umfrageergebnisse nach Altersgruppen darstellen. Dadurch sehen Sie, wie die verschiedenen Altersgruppen die Fragen beantwortet haben. Wenn Sie mehr zu Vergleichsregeln erfahren möchten, lesen Sie diesen Artikel in unserem Hilfecenter.

Tags – Mit Tags können Sie die Antworten auf offene Fragen kategorisieren. Sie können regelbasierte Tags erstellen oder die Beantwortungen manuell mit Tags versehen. Die vergebenen Tags sind in der Frageübersicht sichtbar und wenn Sie einzelne Beantwortungen anzeigen. Nähere Infos dazu finden Sie unter „Taggen von Beantwortungen“.

Stimmungsanalyse – Bei der Stimmungsanalyse werden die Textbeantwortungen automatisch kategorisiert, um die Stimmung, die in den Antworten versteckt ist, aufzudecken. Mit diesem Feature können Sie alle Textbeantwortungen auf offene Fragen kategorisieren, mit Ausnahme von solchen mit mehreren Textfeldern. (Hinweis: Für die automatische Stimmungsanalyse benötigen Sie einen kostenpflichtigen Tarif und englischsprachige Beantwortungen.) Eine andere Möglichkeit, die Stimmung zu erfassen ist die Net Promoter Score-Frage, d. h. die Frage nach der Weiterempfehlung eines Produkts oder Services.

Das Verfeinern der Daten erleichtert die anschließende Analyse und erzielt eine höhere Aussagekraft der Ergebnisse. Gerade bei offenen Fragen ist es wichtig, im Vorfeld der Analyse die nicht relevanten Antworten herauszusortieren, denn das spart Zeit und erhöht die Qualität der Insights.

Fünf Menschen in einer Schlange, die Telefonieren spielen, und daneben Chat-Blasen

Geben Sie die Insights aus Ihrer Produktforschung weiter

Jetzt, nach Abschluss der Analyse, können Sie die Ergebnisse mit anderen teilen. Die Herausforderung besteht hier darin, die Erkenntnisse in einer Form weiterzugeben, die es den maßgeblich Beteiligten wie den Produkt-, Technik- und Marketingteams ermöglicht, die von Ihnen gewonnenen Insights schnell umzusetzen.

Glücklicherweise funktioniert das Weitergeben von umsetzbaren Erkenntnissen in SurveyMonkey ganz einfach. Sie können Diagramme, Grafiken und Kreuztabellen mit einer Vielzahl an Daten leicht exportieren. Sie können auch kreative, interaktive Dashboards erstellen, die die Ergebnisse visuell aufbereiten. Nutzen Sie dazu ein integriertes Analyse-Tool. Haben Sie schon an Zitate gedacht? Einige sorgfältig ausgewählte Aussagen von Kunden können in Ihrer Präsentation oder E-Mail ein gewichtige Argument sein. Auch das führende Management kann nicht einfach ein Argument ignorieren, das von Kunden kommt.

Testen und Umsetzen von Produktfeedback

Die ersten Schritte sind geschafft. Nun, mit den Beantwortungen aus Ihrer ersten Umfrage in den Händen, können Sie sich auf die Entwicklung neuer Produktideen konzentrieren. Eine große Herausforderung, bei der wir Sie unterstützen. Denn wenn die neuen Produktideen fertig sind, kommen Befragungen erneut ins Spiel.

Konzepttests sind in der Marktforschung und im datengestützten Marketing inzwischen Standard. Für die Produktteams sind sie ebenfalls eine ergiebige Quelle an Insights. Ziel ist, die zwei oder drei großen Ideen auf eine Siegeridee einzugrenzen, so dass Sie das am meisten gewünschte Produkt oder Feature priorisieren und auf den Markt bringen können.

Mit dieser Vorlage für Produkttests gelingt der Einstieg problemlos. In die Struktur ist bereits eine Umfragelogik integriert, damit Sie die Erhebung nur noch mit den spezifischen Angaben zu Ihrem Produkt ergänzen müssen.

Hier einige Tipps für Ihre Umfrage zu Produkttests:

  • Wählen Sie für die Befragten eine Reihe von Merkmalen aus, nach denen sie das Produkt in einer Matrixfrage bewerten sollen: Innovation, Nutzen, Geldwert usw.
  • Randomisieren Sie die Reihenfolge der Fragen UND der Antwortoptionen. Dies ist insbesondere für die Fragen nach Merkmalen wichtig, damit die Unvoreingenommenheit der Befragten gesichert wird.
  • Denken Sie daran, Filterfragen zu stellen, damit Sie anhand dieser die Antworten sortieren können.
  • Wenn Sie in Ihre Umfrage Bilder integrieren, müssen diese scharf sein, eine hohe Auflösung haben und auf Mobilgeräten gut zu erkennen sein.
  • Überlegen Sie, ob Sie bei der Bewertung mehrerer Produktideen und dem Ziel, eine Siegeridee zu ermitteln, die Befragten nicht dazu zwingen, einen Favoriten zu wählen.

Unser Ultimativer Leitfaden für Konzepttests führt Sie Schritt für Schritt durch diesen Vorgang.

Bild eines Tablets, das eine SurveyMonkey-Umfrage zeigt, und daneben ein Kreisdiagramm

Nachverfolgung Ihres Erfolgs

Schließen Sie die Nachverfolgung des Erfolgs in die Planung der Produktentwicklung mit ein. Holen Sie über Umfragen Feedback ein und verfolgen Sie den Erfolg Ihrer Änderungen. Erhebungen können darüber hinaus auch der Motor für ständige Optimierung und Erneuerung sein.

Sie könnten zum Beispiel diese Vorlage für eine einfache NPS-Umfrage (Net Promoter Score) nutzen, um schnell und einfach punktuell die Stimmung zu erfassen. Über die Zeit gesehen erhalten Sie so aussagekräftige Benchmarks. Vergleichen Sie dabei die Nutzer mit den Nicht-Nutzern hinsichtlich des neuen Produkts, Features oder Service.

Sie möchten wissen, wie sich die Änderungen, die Sie im Laufe der Zeit am Produkt vornehmen, auswirken. Ebenso möchten und müssen Sie den Wert Ihrer Ausgaben belegen. Einer der SurveyMonkey-Kunden, das Data-Science-Unternehmen 4C, hat dies getan: Es setzte nach Implementierung der Änderungen, die auf Kundenfeedback beruhten, Umfragen für das Monitoring des NPS ein. Das Ergebnis: ein Anstieg des NPS um satte 20 %. Solchen Argumente kann man nur schwer etwas entgegensetzen.

Behalten Sie diese Kennzahlen immer im Blick, denn mit ihnen können Sie auf optimale Weise die Investitionen in Ihre Projekte rechtfertigen und Anerkennung für die harte Arbeit Ihres Teams erhalten.

Fazit: Umfragen erhöhen die Effektivität Ihrer Produktentwicklung nachweislich

Befragungen sind für das Zusammenspiel mit anderen agilen Tools für die Produktentwicklung besonders geeignet, denn sie eröffnen einen Kanal, auf dem Sie Ihren Kunden und dem Markt direkt zuhören können. Gleichzeitig haben sie den Vorteil, sich leicht in bestehende Arbeitsabläufe und Prozesse integrieren zu lassen.

Umfragen sind eine gutes Mittel für Crowdsourcing im Zusammenhang mit neuen Features, Produkten oder Services. Und es gibt wohl kaum einen überzeugenderen Weg, den Kunden Ihre Wertschätzung zu zeigen, als sich die Zeit zu nehmen, diese nach ihrer Meinung zu den Produkten und Services zu fragen, die sie nutzen, und die entsprechenden Erkenntnisse dann auch umzusetzen.

Starke Tools für Neugierige – SurveyMonkey

NPS®, Net Promoter® und Net Promoter® Score sind eingetragene Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.