Der Unterschied zwischen quantitativer und qualitativer Forschung

Erfahren Sie, was quantitative Daten von qualitativen Daten unterscheidet.

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Quantitative und qualitative Forschung sind sich ergänzende Methoden, die Sie in Ihren Umfragen für umfassende und gleichzeitig detaillierte Ergebnisse gewinnbringend kombinieren können.

Einfach ausgedrückt verhelfen Ihnen quantitative Daten zu den Zahlen, die die grundlegenden allgemeinen Punkte Ihrer Forschung belegen können. Qualitative Daten liefern die Einzelheiten und Tiefe, die Sie für ein umfassendes Verständnis der Daten und der daraus zu ziehenden Schlussfolgerungen benötigen.

Damit Sie aus beiden Methoden das Optimum herausziehen können, ist es wichtig zu verstehen, was die beiden Methoden voneinander unterscheidet. Und das sehen wir uns jetzt einmal an.

Worin unterscheiden sich quantitative Forschung und qualitative Forschung?

Definition der quantitativen Forschung

  • Quantitative Daten sind für die Erfassung knallharter Fakten konzipiert. Zahlen eben. Quantitative Daten haben eine Struktur und statistische Aussagekraft. Sie unterstützen Sie in Ihren allgemeinen Schlussfolgerungen, die Sie aus Ihrer Forschung ziehen.

Definition der qualitativen Forschung

  • Qualitative Daten erfassen Informationen, die ein Thema eher beschreiben als messen. Denken Sie an Eindrücke, Meinungen und Ansichten. Qualitative Umfragen sind weniger stark strukturiert: Ihr Ziel ist es, tief in ein Thema einzudringen und Informationen zu Motivation, Denkweise und Haltung der Befragten zu erhalten. Was sich aber auf der einen Seite in einem tieferen Verständnis Ihrer Forschungsfragen niederschlägt, erschwert auf der anderen Seite die Analyse Ihrer Ergebnisse.

Wann sollte ich qualitative Forschung einsetzen und wann quantitative?

Quantitative Daten helfen Ihnen, das große Ganze zu sehen. Sie liefern Ihnen die nötigen Einzelheiten und geben Ihren Umfrageergebnissen ein menschliches Gesicht.

Schauen wir uns an, wie Sie die einzelnen Methoden am besten in Ihrem Forschungsprojekt einsetzen.

  • Formulierung der Hypothesen: Über qualitative Forschung erhalten Sie detaillierte Informationen zu einem Thema. Mit ihr können Sie in Ihrer Erhebung die Probleme und Chancen herauskristallisieren, die die Menschen beschäftigen. Aus diesen Ideen entwickeln Sie dann die Hypothesen, die über quantitative Forschung nachzuweisen sind.
  • Validierung der Hypothesen: Über quantitative Forschung erhalten Sie die Zahlen, die Sie für die statistische Analyse benötigen. Mit dieser lassen sich dann Ihre Hypothesen prüfen. War das angesprochene Problem objektiv vorhanden oder war es nur die subjektive Wahrnehmung einer Person? Die harten Fakten, die Sie hier erhalten, helfen Ihnen, die nötigen Entscheidungen anhand objektiver Beobachtungen zu treffen.
  • Allgemeine Antworten: Bei quantitativer Forschung gibt es in der Regel mehr Befragte als bei qualitativer Forschung. Das ist auch nicht verwunderlich, da es wesentlich einfacher ist, für die Fokus-Gruppe eine Multiple-Choice-Umfrage durchzuführen als eine Reihe von Interviews. Daher können Sie hiermit definitiv Antworten auf breiter angelegte Fragen finden wie: Ziehen die Menschen Ihr Produkt dem Produkt Ihrer Konkurrenz vor? Welche der von Ihrem Unternehmen angebotenen Dienstleistungen sind die wichtigsten? Welche Anzeige spricht Ihr Zielpublikum am meisten an?
  • Die menschliche Komponente: Qualitative Forschung kann sich auch in den Abschlussphasen Ihres Projekts als sehr hilfreich erweisen. Die Aussagen, die Sie auf offene Fragen erhalten, geben Ihren Ergebnissen aus objektiven Zahlen und Daten ein Gesicht. Oft hilft es, wenn Ihre Kunden Ihr Unternehmen in eigenen Worten beschreiben, um Schwachpunkte zu erkennen, die Sie bisher übersehen haben. Qualitative Daten bieten Ihnen genau dies.

So finden Sie das perfekte Verhältnis zwischen qualitativer und quantitativer Forschung

Diese beiden Forschungsmethoden stehen nicht in Konflikt miteinander. Sie sind sogar effektiver, wenn Sie gemeinsam eingesetzt werden. Mit den heute zur Verfügung stehenden Big Data gibt es einen Schatz an Statistiken und Zahlen, die das feste Fundament Ihrer Entscheidungen bilden. Aber dieses Fundament muss noch verstärkt werden: Damit die Zahlen und Daten wirklich einen Sinn ergeben, brauchen Sie entsprechende Informationen von den betroffenen Menschen.

Wie verbinden Sie also am besten diese beiden Forschungsmethoden? Qualitative Forschung ist immer der Ausgangspunkt, wenn Sie neue Probleme oder Chancen erkennen möchten. Auf dieser Basis können Sie dann später tiefergehende Forschung betreiben. Quantitative Daten verhelfen Ihnen zu den Messwerten, mit denen sich die einzelnen Probleme oder Chancen bestätigen und verstehen lassen.

Wie wäre es mit einem Beispiel? Angenommen, Sie veranstalten eine Konferenz und möchten von den Teilnehmern Feedback. Mit quantitativer Forschung können Sie bereits eine Menge verschiedener Parameter abdecken wie Teilnahmequote, Gesamtzufriedenheit, Qualität der Vortragenden, Wert der vermittelten Informationen und Ähnliches. Alle diese Fragen können den Teilnehmern in einer geschlossenen und messbaren Weise gestellt werden.

Aber vielleicht möchten Sie im Rahmen der qualitativen Forschung auch einige offene Fragen einschließen, um festzustellen, ob Sie etwas übersehen haben. Sie könnten Fragen stellen wie diese:

  • Was hat Ihnen bei dieser Konferenz am besten gefallen?
  • Welche Verbesserungen könnten wir noch vornehmen?
  • Möchten Sie uns hinsichtlich der Konferenz auf etwas aufmerksam machen?

Wenn Sie anhand dieser qualitativen Fragen gemeinsame Themen ausmachen, können Sie sich entscheiden, dazu weitergehende Forschung anzustellen und Änderungen für das nächste Event vorzunehmen. Achten Sie auch darauf, bei der nächsten Konferenz quantitative Fragen zu diesen Themen in die Umfrage aufzunehmen.

Nehmen wir beispielsweise an, mehrere Teilnehmer hätten angegeben, dass sie die schlechte Erreichbarkeit des Veranstaltungsorts als größten Nachteil der Konferenz empfunden hätten. Das nächste Mal könnten Sie in Ihrer Umfrage quantitative Fragen stellen (z. B. zur Zufriedenheit der Teilnehmer mit dem Veranstaltungsort) oder die Befragten aus einer Liste möglicher Veranstaltungsorte ihre Favoriten auswählen lassen.

Offene und geschlossene Fragen im Vergleich. Ein guter Weg, um festzustellen, wann Sie die Methodenart wechseln sollten, ist es, einen Blick auf Ihre offenen Fragen zu werfen und sich zu fragen, warum Sie diese einsetzen.

Angenommen, Sie hätten diese Frage gestellt: „Wie schätzen Sie unsere Preise für Eiscreme ein?“ Dann würden Ihnen die Befragten in eigenen Worten Feedback geben und wahrscheinlich erhalten Sie dabei einige Standardantworten.

Wenn Sie genau das nicht wollen, sind Sie eventuell mit einer leicht quantifizierbaren Beantwortung besser bedient. Ein Beispiel:

Wie würden Sie die Preise für unsere Eiscreme im Vergleich mit Konkurrenzprodukten einschätzen:

  • Höher
  • Etwa gleich
  • Niedriger

Diese Art Frage ist für die Teilnehmer Ihrer Umfrage klar und Sie erhalten darauf konsistente Daten, die leicht zu analysieren sind.

So erhalten Sie qualitative Daten

Es gibt viele Möglichkeiten, qualitative Forschung zu betreiben, die Ihnen umfangreiche, detaillierte Informationen zu dem entsprechenden Thema liefert.

  • Interviews. Einzelgespräche, die das angesprochene Thema in aller Tiefe behandeln.
  • Fallstudien. Eine Sammlung von Kundenerfahrungen aus umfassenden Interviews.
  • Expertenmeinungen. Informationen hoher Qualität aus kenntnisreichen Quellen.
  • Fokusgruppen. Persönliche Gespräche oder Online-Gespräche mit kleinen Gruppen, um ihre Meinung zu einem Produkt oder Thema zu erfragen.
  • Offene Fragen. Ein Textfeld in einer Umfrage, in dem die Befragten ihre Meinung zu einem Thema frei formulieren können.
  • Beobachtungsstudien. Beobachtung von Menschen bei ihren gewohnten Tätigkeiten, um ein besseres Verständnis der Interaktion mit einem Produkt zu erhalten.

Diese offene Fragemethode führt jedoch nicht immer zu den genauesten Ergebnissen in Bezug auf die großen Fragen. Außerdem ist die Analyse dieser Fragen schwierig, da die Befragten für die Beschreibung ihrer Ansichten unterschiedliche Formulierungen wählen werden und sich vielleicht nicht einmal mehr über das Gleiche auslassen, wenn Sie Platz für ausschweifende Antworten finden.

Daher kann es in manchen Fällen effektiver sein, bei Ihren Fragen auf „rein quantitativ“ zu setzen.

Warum sollte ich quantitative Daten erfassen?

Qualitative Fragen bergen das Risiko, dass Ihre Umfrage zu vage bleibt. Damit bei Ihren Befragten erst gar keine Unklarheiten aufkommen, vermeiden Sie Fragen wie „Was halten Sie von unserem Internetdienst?“. Stellen Sie stattdessen eine geschlossene, quantitative Frage wie im folgenden Beispiel.

Der Internetdienst ist zuverlässig:

  • Immer
  • Meistens
  • Etwa zur Hälfte
  • Manchmal
  • Nie

Zur Beantwortung qualitativer Fragen benötigen die Befragten mehr Zeit. Umfrageteilnehmer haben nicht immer die Geduld, ausreichend über die Frage nachzudenken und lange Antworten zu schreiben, die ihre Ansicht exakt wiedergeben. Es geht wesentlich schneller, aus vorgegebenen Optionen eines Fragebogens eine oder mehrere Antworten auszuwählen. Wenn Sie quantitative Fragen einsetzen, können Sie mehr Fragen in Ihrer Umfrage unterbringen und mehr Beantwortungen erhalten.

Quantitative Fragen sind einfach besser zu … quantifizieren. Selbst wenn Sie in Fragebögen mit geschlossenen Fragen Wörter als Antworten vorgeben, können Sie diesen Wörtern einen numerischen Wert zuweisen, der sich später grafisch darstellen lässt. Das heißt, dass die Gesamtqualität der Daten besser ist. Und, wie Sie wissen, führen die genausten Daten zu den bestmöglichen Entscheidungen.

Beispiele für den Einsatz qualitativer und quantitativer Fragen

Unsere Vorlage für Umfragen zur Kundenzufriedenheit enthält einige gute Beispiele dafür, wie quantitative und qualitative Fragen gut zusammen eingesetzt werden können, damit Sie eine umfassende Sicht zu Ihrem Unternehmen erhalten.

Quantitative Fragen:

Wie lange sind Sie schon Kunde unseres Unternehmens?

  • Dies ist mein erster Kauf
  • Weniger als sechs Monate
  • Sechs Monate bis ein Jahr
  • 1 bis 2 Jahre
  • 3 oder mehr Jahre
  • Ich habe bisher noch nichts gekauft

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eines unserer Produkte erneut kaufen werden?

  • Extrem wahrscheinlich
  • Sehr wahrscheinlich
  • Ziemlich wahrscheinlich
  • Nicht so wahrscheinlich
  • Gar nicht wahrscheinlich

Qualitative Follow-up-Frage:

Haben Sie noch andere Kommentare, Fragen oder Bedenken?

Nachfolgend ein weiteres Beispiel aus unserer Umfrage zum Mitarbeiterengagement.

Quantitative Fragen:

Wenn Sie einen Fehler machen, wie häufig reagiert Ihr Vorgesetzter konstruktiv?

  • Immer
  • Meistens
  • Etwa in der Hälfte der Fälle
  • Manchmal
  • Nie

Qualitative Frage:

Was muss Ihr Vorgesetzter tun, um seine Leistung zu verbessern?

 

 

Da Sie jetzt die Definition qualitativer und quantitativer Daten und die Unterschiede zwischen diesen beiden Recherchemethoden kennen, können Sie besser einschätzen, wie Sie sie gemeinsam verwenden. In Ihrem nächsten Projekt können Sie sie mit einer unserer von Fachleuten geschriebenen Umfragevorlagen einsetzen.

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