Preisdifferenzierung: wie Preisbildung und Markt zusammenhängen
Wer Produkte oder Services anbietet, muss sich auch um die Preisbildung Gedanken machen – und darf dabei den Markt nicht vergessen.
Was zeichnet einen guten Preis aus? Er deckt die Herstellungs- und Produktionsnebenkosten und ist so kalkuliert, dass am Ende ein Gewinn übrig bleibt. Innerhalb dieses Rahmens sind jedoch verschiedene Preisdifferenzierungen möglich, um auf den jeweiligen Markt oder bestimmte Situationen reagieren zu können.
Definition: Was bedeutet Preisdifferenzierung?
Von Preisdifferenzierung spricht man, wenn ein Unternehmen ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlich hohen Preisen zum Verkauf anbietet. Je nach Art der Differenzierung können mit dieser Strategie beispielsweise Teilmärkte etabliert, Neukunden gewonnen oder Einsparungen durch das Leeren von Lagerbeständen erreicht werden.
Preisbildung am Markt: Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?
Preisdifferenzierungen lassen sich auf verschiedene Arten kategorisieren. Eine grobe Einteilung ist die Unterscheidung zwischen kostenbasierter und nachfrageorientierter Preisbildung. Andere Modelle teilen die Strategien in drei verschiedene Ordnungen ein: Die 1. Ordnung beschreibt die perfekte Preisdifferenzierung, die 2. Ordnung die Selbstselektion und die 3. Ordnung die Segmentierung.
Am verständlichsten und ausführlichsten ist jedoch die Aufteilung in die folgenden sechs Kategorien:
- Zeitliche Preisdifferenzierung
Von zeitlicher Preisdifferenzierung spricht man, wenn die Preise über einen bestimmten Zeitraum höher oder niedriger als normal liegen. Dieser Zeitraum kann einige Stunden, aber auch mehrere Wochen oder Monate betragen. Beispiele für zeitliche Preisdifferenzierung sind:
- höhere Preise in Hotels während der Feriensaison
- Sommer- und Winterschlussverkauf
- günstigere Nachtstromtarife
- höhere Preise bei Markteinführungen bzw. sinkende Preise für ältere Modelle - Räumliche Preisdifferenzierung
Bei räumlicher Preisdifferenzierung liegt der Grund für den Preisunterschied im Ort des Angebots. Das können sowohl verschiedene internationale Märkte sein als auch ein spezieller Ort innerhalb eines Marktes. Räumliche Preisdifferenzierung findet sich zum Beispiel:
- bei Gastronomieangeboten in Flughäfen
- bei Tankstellen an entlegenen Orten
- bei Produkten, die im Ausland teurer verkauft werden, beziehungsweise bei Importprodukten, die hier teurer sind als im Produktionsland
Generell kann eine räumliche Preisdifferenzierung in Form einer Preiserhöhung vor allem dann bestehen, wenn keine direkte Konkurrenz vor Ort ist und der Kunde kaum Alternativen zum Kauf hat. - Sachliche Preisdifferenzierung
Wenn die Verwendung des Produkts einen Einfluss auf die Preisbildung hat, liegt eine sachliche Preisdifferenzierung vor – der Preis hängt direkt mit der Sache zusammen. Sachliche Preisdifferenzierung ist beispielsweise zu finden bei:
- unterschiedlichen Tarifen für Strom oder Internet für Privat- und Gewerbekunden
- verschiedenen Preisen für Großabnehmer und Kleinkunden - Personelle Preisdifferenzierung
Bei der personellen Preisdifferenzierung spielen die individuellen Merkmale des Kunden eine Rolle bei der Preisbildung. Diese Form der Preisdifferenzierung begegnet uns auch oft im Alltag:
- Senioren- oder Studentenrabatte
- unterschiedliche Preise für Herren- und Damenhaarschnitte
- Vergünstigungen für Inhaber von Kundenkarten - Quantitative Preisdifferenzierung
Eine ebenfalls weitverbreitete Preisdifferenzierung ist die quantitative. Hier werden vor allem Mengenrabatte genutzt, bei denen der Käufer bei einem größeren Einkauf pro Artikel weniger zahlen muss. Auch Aktionen wie „Kauf 3, zahl 2“ fallen unter die quantitative Preisdifferenzierung. - Qualitative Preisdifferenzierung
Die qualitative Preisdifferenzierung ist eigentlich keine Preisdifferenzierung im eigentlichen Sinne. Denn hier bekommt der Kunde tatsächlich mehr für mehr Geld – oder eben weniger für einen geringeren Preis. In den meisten Fällen kann der höhere Preis jedoch nicht immer zu 100 % mit der entsprechenden Produktanpassung gerechtfertigt werden. Beispiele für qualitative Preisdifferenzierung sind:
- höhere Kosten für Sonderausstattungen beim Auto
- höherer Preis für mehr Speicherplatz beim Smartphone
Diese Preisdifferenzierung funktioniert jedoch nur, wenn auch eine günstigere Version zum Vergleich angeboten wird.
Rechtliche Schwierigkeiten bei der Preisdifferenzierung
Manchmal wird statt von Preisdifferenzierung auch von Preisdiskriminierung gesprochen. Während Preisdifferenzierung jedoch einen legalen Vorgang beschreibt, ist tatsächliche Preisdiskriminierung gesetzlich durch geltende EU-Vorschriften verboten. Bei Preisdiskriminierung handelt es sich also um eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung durch unterschiedlich hohe Preise. Ob ein vorliegender Preisunterschied ungerechtfertigt ist, muss im Einzelfall entschieden werden.
Ein weiteres Problem bei der Preisdifferenzierung kann es geben, wenn eine Monopolstellung oder zumindest eine marktbeherrschende Situation ausgenutzt wird. Wer als einziger oder marktbeherrschender Anbieter eines Produkts durch seine Preisgestaltung für erhebliche Nachteile bei Kunden oder Wettbewerbern sorgt, könnte gemäß dem Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union rechtliche Probleme bekommen. Auch hier müssen die Einzelfälle jedoch ausgiebig geprüft werden, bevor eine Strafe verhängt wird.
Wie kann die richtige Umfrage bei der Preisbildung helfen?
Haben Sie als Unternehmen einen Preisrahmen definiert, in dem ein Produkt ohne Verluste verkauft werden kann, hängt die konkrete Preisbildung also von verschiedenen Faktoren ab. Bei vielen Arten der Preisdifferenzierung können Umfragen zur Marktforschung mit SurveyMonkey weiterhelfen, um den richtigen Weg einzuschlagen.
- Während der Produktentwicklung können Sie Umfragen starten, die die generelle Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe hinterfragen. Was ist der Zielgruppe das neue Produkt generell wert? Wollen Männer weniger zahlen als Frauen?
- Werden neue Versionen bestehender Produkte geplant, können Bestandskunden dazu befragt werden. Für welche Extras sind Kunden bereit zu zahlen? Und wie hoch darf der Aufschlag sein?
- Internationale und mehrsprachige Umfragen helfen dabei, verschiedene Preise für verschiedene Märkte zu definieren.
Mit einer klugen Strategie zur Preisdifferenzierung können nicht nur Gewinne maximiert, sondern auch neue Zielgruppen erschlossen werden. Davon profitiert jedes Unternehmen.