3 wichtige Kennzahlen zum Messen des Kundenerlebnisses
Wie treu sind Ihre Kunden? Inwiefern erleichtert – oder auch erschwert – Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung Kunden die Verwirklichung ihrer Ziele? Wie verlief die letzte Interaktion mit Ihrem Unternehmen?
Die einzige Möglichkeit, jedem Benutzer das bestmögliche Erlebnis zu bieten, besteht darin, das Urteil Ihrer Kunden über Sie aus unterschiedlichen Perspektiven zu ermitteln.
Mit den folgenden drei Kennzahlen können Sie unterschiedliche Sichtweisen auf Ihr Kundenerlebnis kennen lernen:
1. Der Net Promoter Score® (NPS)
Der NPS ist die weltweit führende Kennzahl für die Kundenbindung.
Der Wert ergibt sich aus der Frage: „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“. Dabei ist ein Wert auf einer Skala von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (höchste Wahrscheinlichkeit) auszuwählen.
Je nach den Beantwortungen werden die Befragten den folgenden Gruppen zugeordnet:
- Promoter (Wert von 9 oder 10): Ihre zufriedensten Kunden, die sehr wahrscheinlich wieder bei Ihnen kaufen und Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung weiterempfehlen.
- Indifferente (Wert von 7 oder 8): Relativ zufrieden mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung, doch eine geringfügige Veränderung, sei es in Bezug auf das Produkt/die Dienstleistung oder den Preis, oder eine Verbesserung bei einem Konkurrenten könnte den Kunden veranlassen, abzuwandern.
- Detraktoren (Wert von 0 bis 6): Ihre unzufriedensten Kunden, die wahrscheinlich nicht nur bald zur Konkurrenz wechseln, sondern sich gegenüber anderen negativ über Ihr Unternehmen äußern.
Sobald Sie alle Beantwortungen der NPS-Frage erhalten haben und alle Befragten als Promoter, Indifferenten oder Detraktor eingestuft haben, können Sie anhand der folgenden Formel Ihren NPS-Wert ermitteln.
NPS = % der Promoter – % der Detraktoren
Hinweis: Zur Berechnung des Promoter-Prozentsatzes dividieren Sie die Gesamtzahl der Promoter durch die Gesamtzahl der Befragten und multiplizieren dann das Ergebnis mit 100. Auf diese Weise berechnen Sie auch den Prozentsatz der Detraktoren.
Daraus ergibt sich ein Gesamtwert, der von -100 (niedrigster Wert) bis +100 (höchster Wert) rangieren kann.
Versuchen Sie, den NPS regelmäßig zu messen. Wir empfehlen, den NPS einmal pro Quartal zu messen. So können Sie den Gesamtfortschritt im Laufe der Zeit verfolgen und nachvollziehen, was bestimmte Personen über einen längeren Zeitraum von Ihnen halten.
Profi-Tipp: Wenn Ihr Kundenstamm groß ist, stellen Sie die NPS-Frage in kürzeren Abständen (z. B. jeden Monat) einer wechselnden Gruppe von Kunden. So befragen Sie weiterhin jeden Kunden einmal pro Quartal, erhalten jedoch häufiger Feedback.
Sehen Sie sich die Vor- und Nachteile des NPS an, um zu entscheiden, ob dieser Wert für Sie relevant ist.
Vorteile:
- Sie erhalten ein umfassendes Meinungsbild Ihrer Kunden.
- Die Kennzahl wird von vielen Firmen berechnet, sodass Sie sie problemlos als Benchmark nutzen können, um zu wissen, wo Sie im Wettbewerbsvergleich stehen.
- Wenn Sie die Fragen aus unserer Fragendatenbank verwenden oder in einer unserer Umfragevorlagen stellen, z. B. dieser Vorlage, können Sie den Wert automatisch berechnen lassen.
Nachteile:
- Der Wert an sich sagt noch nichts über die Gründe für die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden aus.
- Es werden keine bestimmten Kundenerlebnisse beleuchtet.
Weiterführende Informationen zum Beurteilen des Kundenerlebnisses mit dem NPS finden Sie in unserem Leitfaden zum Thema Kunden-Feedback. Er bietet Ihnen einen Rahmen, damit Ihr Team regelmäßig NPS-Daten messen, auswerten und entsprechende Maßnahmen ergreifen kann.
Verwandte Themen: Strategien zur Steigerung Ihres Net Promoter Score
2. Der Customer Effort Score (CES)
Im Gegensatz zum NPS wird beim Customer Effort Score Feedback zu einem einzelnen Kundenerlebnis angefordert. Insbesondere steht hier die Frage im Vordergrund, wie einfach oder schwer ein Problem mit Ihrem Team gelöst werden konnte.
Sie verwenden einfach die Aussage: „[Ihr Unternehmen] hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“. Dazu können Sie 5 mögliche Antworten zur Auswahl angeben, von „Stimme völlig zu“ bis „Stimme überhaupt nicht zu“.
Zur Berechnung des Werts weisen Sie zunächst jeder Option einen numerischen Wert zu. „Stimme völlig zu“ bekommt den Wert „1“, „Stimme zu“ den Wert „2“ usw. bis „Stimme überhaupt nicht zu“ den Wert „5“. Anschließend berechnen Sie den Durchschnittswert. Bei ansonsten identischen Voraussetzungen ist das Kundenerlebnis, also die Problemlösung, umso einfacher, je niedriger der Durchschnittswert ist.
Sie können den Customer Effort Score nach einer Interaktion mit einem Support-Mitarbeiter oder nach einem Kauf messen.
Hinweis: Indem Sie SurveyMonkey in Ihr CRM-Tool integrieren (Customer Relationship Management) können Sie automatisch alle Kunden nach dem Gespräch mit dem Support befragen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihre Umfrage in die Kaufbestätigungsseite einzubetten und so Feedback dazu einzuholen, wie einfach der Kauf Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung war!
Bevor Sie entscheiden, ob Sie den CES messen möchten, sollten Sie die Stärken und Schwächen berücksichtigen:
Vorteile:
- Sie können damit gezielt messen, wie Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung in bestimmten Bereichen abschneidet.
- Für die Befragten leicht zu beantworten, da es um Feedback zu einem aktuellen Erlebnis geht.
- Der Wert ist einfach zu messen, sobald die Beantwortungen da sind.
Nachteile:
- Der CES ist nicht so weit verbreitet wie der NPS, sodass Vergleiche mit dem CES-Wert anderer Unternehmen weniger realistisch sind.
- Der Wert gibt keinen Aufschluss über die Güte Ihres Kundenerlebnisses insgesamt.
- Der Aufwand (Effort) ist ein subjektives Merkmal. Das heißt, das Ergebnis kann durch die Persönlichkeit oder Stimmung des Kunden und andere Faktoren beeinflusst werden.
Hier erfahren Sie mehr über Analysen des Kundenerlebnisses mithilfe des CES.
3. Der Customer Satisfaction Score (CSAT Score)
Die CSAT-Frage lautet: „Wie würden Sie Ihre Erfahrungen mit unserem (Entsprechendes einsetzen) bewerten?“. Die Antwortoptionen rangieren von „Sehr zufrieden“ bis „Sehr unzufrieden“.
Den CSAT Score erhalten Sie, indem Sie die Anzahl der Befragten, die zufrieden sind (also entweder die Option „Zufrieden“ oder „Sehr zufrieden“ gewählt haben), durch die Gesamtzahl der Befragten dividieren. Anschließend multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Hinweis: Je höher der Prozentsatz, desto höher die Zufriedenheit.
Ähnlich wie den Customer Effort Score können Sie den CSAT Score messen, nachdem ein Kunde Support von Ihrem Team erhalten hat. Auch kann es effektiv sein, diesen Wert in regelmäßigen Abstand zu ermitteln. So können Sie Ihre Leistungen in einem bestimmten Bereich über längere Zeit leicht nachverfolgen.
Das sind die wichtigsten Gründe, die für bzw. gegen den CSAT Score sprechen:
Vorteile:
- Die Frage lässt sich leicht an das anpassen, was Sie genau bewertet haben möchten.
- Die Frage ist einfach zu beantworten.
Nachteile:
- Im Gegensatz zum NPS wird mit dem CSAT Score nicht die langfristige Kundenbindung sondern die aktuelle Kundenzufriedenheit gemessen. Der Wert hängt vor allem davon ab, wie sich der Kunde an einem bestimmten Tag oder nach einem bestimmten Erlebnis fühlt.
- Der CSAT-Wert ist nicht so weit verbreitet wie der NPS, sodass Vergleiche mit anderen Unternehmen weniger möglich sind.
Wenn Sie das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit mit diesen drei Kennzahlen messen, erhalten Sie ein umfassenderes Bild davon, wie Ihre Kunden Sie beurteilen. Mit diesem Wissen wiederum können Sie gezielte Maßnahmen ergreifen, damit Ihre Kunden zufrieden sind und Sie Ihre Geschäftsergebnisse verbessern.