Kundensegmentierung: Modelle, Ablauf und Beispiele

Mit einer professionellen Kundensegmentierung können Sie den Erfolg Ihres Unternehmens steigern.

Unter Kundensegmentierung versteht man die Einteilung der Kunden entsprechend bestimmter Kundendaten.

Nur wer seine Kunden, deren Kundenbedürfnisse und seine Zielgruppe genau kennt, kann seine Produkt- und Marketingstrategie entsprechend anpassen und nachhaltig Erfolge erzielen. Doch nur in den seltensten Fällen gibt es eine homogene „Masse“ mit identischen Kundenbedürfnissen, die sich einheitlich erreichen und zufriedenstellen lässt. Für eine passgenaue Kundenansprache und um Streuverluste zu vermeiden, ist eine gutes Segmentieren daher unentbehrlich.

Wann ist eine Kundensegmentierung sinnvoll?

Eine Zielgruppensegmentierung ist grundsätzlich für jedes Unternehmen empfehlenswert, das sich nicht in einer klaren Nische bewegt und wirklich nur einen bestimmten Kundentyp anspricht – und das gilt für so gut wie jedes Unternehmen jeder Unternehmensgröße. Selbst bei Unternehmen, deren Zielkunden auf den ersten Blick sehr speziell sind, gibt es oftmals noch Nebenzielgruppen, die nicht vernachlässigt werden sollten.

So richten sich beispielsweise Babyausstatter natürlich in erster Linie an werdende oder frischgebackene Eltern. Aber auch Freunde und Verwandte, die der jungen Familie ein Geschenk machen möchten, kommen als Kunden infrage. Besteht der Wunsch nach Wachstum im Unternehmen, sollten diese beiden Kundengruppen dementsprechend segmentiert und unterschiedlich angesprochen werden beziehungsweise in die Analyse der Zahlen und Marketingaktivitäten einbezogen werden.

Kundensegmentierung: Beispiel unterschiedliche Käufertypen

Kundensegmentierung: Welche Modelle gibt es?

Für die Zielgruppensegmentierung können verschiedene Modelle genutzt werden, die sich hauptsächlich in der Wahl der Segmentierungskriterien unterscheiden. Alle Methoden können dabei sowohl für eine allgemeine Marktsegmentierung – also die Analyse von potenziellen, bestehenden und ehemaligen Kunden – als auch für eine Segmentierung des aktuellen Kundenstamms genutzt werden.

So unterschiedlich wie Menschen und Unternehmen sind, so divers sind auch die Möglichkeiten zur Kundensegmentierung. Bei recht einfachen Kundenstrukturen bietet sich eine eindimensionale Zielgruppensegmentierung an, die die Zielgruppe beispielsweise nach Wichtigkeit, Kaufhäufigkeit, Auftragsvolumen oder Kundenwert aufteilt. Meistens ist jedoch eine mehrdimensionale Kundensegmentierung nötig, bei der mehrere Variablen kombiniert werden, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Eine beliebte Methode ist dabei die Clusteranalyse.

Welche Variablen und Kriterien die Richtigen sind, hängt unter anderem von Ihren Zielen ab. Grundsätzlich haben sich vor allem folgende Kategorien von Kundensegmenten bewährt:

  • Demografische Daten: Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen, Bildung, Familienstand
  • Geografische Daten: Wohnort, Art der Unterkunft, Kultur
  • Psychografische Daten: Einstellungen, Werte, Motivation, Ängste, Präferenzen, Ziele
  • Verhaltensorientierte Daten: Preissensibilität, Markenwahrnehmung, Mediennutzung, Wahl der Einkaufsstätte

Wer in diesen Bereichen die richtigen Fragen an die richtigen Personen stellt, kann seine Kundensegmentierung deutlich voranbringen. Um an diese Daten zu gelangen, können beispielsweise Befragungen bei Bestandskunden oder von potenziellen Kunden der gewünschten Zielgruppe durchgeführt werden. Auch die Auswertung von Websitedaten kann für die Marktforschung extrem aufschlussreich sein. Offizielle Zahlen von externen Anbietern wie der GFK oder Statista sind ebenfalls manches Mal hilfreich.

Wie sieht der Ablauf bei der Kundensegmentierung aus?

Unabhängig von der gewählten Methode und den als relevant erachteten Merkmalen besteht eine gute Kundensegmentierung aus fünf Schritten, in denen verschiedene Fragen beantwortet werden (müssen):

  1. Zielgruppe bzw. Kundengruppe definieren: Wer soll angesprochen werden und aus welchem Grund? Geht es um den Launch eines neuen Produkts oder um eine Anpassung der aktuellen Marketingstrategie?
  2. Merkmale festlegen: Welche Kriterien sollen der Kundensegmentierung zugrunde liegen? Wonach wird die Zielgruppe eingeteilt?
  3. Informationen sammeln: Wie stellt sich die Zielgruppe dar? Bekomme ich die nötigen Informationen durch Kundenumfragen, Onlinedaten, Panelbefragungen oder andere Methoden?
  4. Kundensegmente beschreiben: Wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse zur Klassifizierung nutzen? Kann ich eine oder mehrere Buyer Personas erstellen?
  5. Kundensegmente nutzen: Welche Auswirkungen hat die Zielgruppensegmentierung auf Marketing und Produktentwicklung?

Am Ende der Zielgruppensegmentierung steht die Evaluation – und das eventuelle Korrigieren der getroffenen Maßnahmen.

Beispiele für sinnvolle Kundensegmentierung

Welche Segmentierung von Kunden für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt sinnvoll ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Quer durch alle Branchen gibt es diverse Möglichkeiten, sein Angebot an verschiedene Zielgruppe anzupassen, ohne dabei beliebig zu werden.

  • Supermärkte: Mieten in Innenstädten kleinere Flächen und setzen eher auf Convenience-Produkte, um Menschen in ihrer Mittagspause schnell mit Snacks zu versorgen. Außerhalb der Ballungsgebiete sind große Märkte für den typischen Wocheneinkauf eher vertreten. (Kriterien: Ort, Lebensstil)
  • Mobilfunkanbieter: Bieten verschiedene Tarife für unterschiedliches Nutzungsverhalten an. Spezielle Angebote für Studenten, junge Leute oder Geschäftskunden. (Kriterien: Nutzerverhalten/Mediennutzung, Beruf, Alter)
  • Online-Möbelhändler: Bieten sowohl klassische Möbel in festgelegten Designs zu günstigen Preisen an als auch Möbelstücke, die gegen Aufpreis individuell gestaltet werden können. (Kriterien: Präferenzen, Preissensibilität)
  • Bekleidungsgeschäfte: Schaffen gesonderte Filialen für Herren- oder Kindermode, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. (Kriterien: Geschlecht, Alter)

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