Kundensegmentierung: Modelle, Ablauf und Beispiele

Unter Kundensegmentierung versteht man die Einteilung der Kunden entsprechend bestimmter Kundendaten.

Nur wer seine Kunden, deren Kundenbedürfnisse und seine Zielgruppe genau kennt, kann seine Produkt- und Marketingstrategie entsprechend anpassen und nachhaltig Erfolge erzielen. Doch nur in den seltensten Fällen gibt es eine homogene „Masse“ mit identischen Kundenbedürfnissen, die sich einheitlich erreichen und zufriedenstellen lässt. Für eine passgenaue Kundenansprache und um Streuverluste zu vermeiden, ist eine gutes Segmentieren daher unentbehrlich.

Eine Zielgruppensegmentierung ist grundsätzlich für jedes Unternehmen empfehlenswert, das sich nicht in einer klaren Nische bewegt und wirklich nur einen bestimmten Kundentyp anspricht – und das gilt für so gut wie jedes Unternehmen jeder Unternehmensgröße. Selbst bei Unternehmen, deren Zielkunden auf den ersten Blick sehr speziell sind, gibt es oftmals noch Nebenzielgruppen, die nicht vernachlässigt werden sollten.

So richten sich beispielsweise Babyausstatter natürlich in erster Linie an werdende oder frischgebackene Eltern. Aber auch Freunde und Verwandte, die der jungen Familie ein Geschenk machen möchten, kommen als Kunden infrage. Besteht der Wunsch nach Wachstum im Unternehmen, sollten diese beiden Kundengruppen dementsprechend segmentiert und unterschiedlich angesprochen werden beziehungsweise in die Analyse der Zahlen und Marketingaktivitäten einbezogen werden.

Für die Zielgruppensegmentierung können verschiedene Modelle genutzt werden, die sich hauptsächlich in der Wahl der Segmentierungskriterien unterscheiden. Alle Methoden können dabei sowohl für eine allgemeine Marktsegmentierung – also die Analyse von potenziellen, bestehenden und ehemaligen Kunden – als auch für eine Segmentierung des aktuellen Kundenstamms genutzt werden.

So unterschiedlich wie Menschen und Unternehmen sind, so divers sind auch die Möglichkeiten zur Kundensegmentierung. Bei recht einfachen Kundenstrukturen bietet sich eine eindimensionale Zielgruppensegmentierung an, die die Zielgruppe beispielsweise nach Wichtigkeit, Kaufhäufigkeit, Auftragsvolumen oder Kundenwert aufteilt. Meistens ist jedoch eine mehrdimensionale Kundensegmentierung nötig, bei der mehrere Variablen kombiniert werden, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Eine beliebte Methode ist dabei die Clusteranalyse.

Welche Variablen und Kriterien die Richtigen sind, hängt unter anderem von Ihren Zielen ab. Grundsätzlich haben sich vor allem folgende Kategorien von Kundensegmenten bewährt:

Wer in diesen Bereichen die richtigen Fragen an die richtigen Personen stellt, kann seine Kundensegmentierung deutlich voranbringen. Um an diese Daten zu gelangen, können beispielsweise Befragungen bei Bestandskunden oder von potenziellen Kunden der gewünschten Zielgruppe durchgeführt werden. Auch die Auswertung von Websitedaten kann für die Marktforschung extrem aufschlussreich sein. Offizielle Zahlen von externen Anbietern wie der GFK oder Statista sind ebenfalls manches Mal hilfreich.

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Unabhängig von der gewählten Methode und den als relevant erachteten Merkmalen besteht eine gute Kundensegmentierung aus fünf Schritten, in denen verschiedene Fragen beantwortet werden (müssen):

Am Ende der Zielgruppensegmentierung steht die Evaluation – und das eventuelle Korrigieren der getroffenen Maßnahmen.

Beispiele für sinnvolle Kundensegmentierung

Welche Segmentierung von Kunden für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt sinnvoll ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Quer durch alle Branchen gibt es diverse Möglichkeiten, sein Angebot an verschiedene Zielgruppe anzupassen, ohne dabei beliebig zu werden.