Wie Sie einen Markennamen finden, der Ihre Zielgruppe begeistern wird

Wenn jemand Freunden oder Familienangehörigen von Ihren Produkten erzählt, geschieht dies in der Regel unter Verwendung des Markennamens. Wenn Stammkunden mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen oder im Internet nach Ihren Produkten suchen, verwenden sie den Markennamen. Der Name Ihrer Marke ist ein starkes Erkennungsmerkmal und die treibende Kraft hinter Mundpropaganda. Für Ihr Unternehmen kann er erfolgsentscheidend sein.

Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, möchten Sie vermutlich wissen, wie Kunden auf einen möglichen Markennamen reagieren, bevor Sie ihn endgültig festlegen. Durch das Testen von Markennamen lässt sich die Stimmung unter den Verbrauchern ausloten, sodass Sie den richtigen Namen für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt ermitteln können.

Beim Testen von Markennamen werden Ihrer Zielgruppe verschiedene Namensoptionen für die Marke vorgestellt, die zu bewerten sind. Mit diesem Testverfahren können Sie Kennzahlen wie Attraktivität, einfache Aussprache und Relevanz vergleichen, um herauszufinden, welcher Markenname am wirkungsvollsten ist.

Sehen wir uns genauer an, warum es so wichtig ist, potenzielle Markennamen vorab zu testen. Außerdem wird erläutert, wie ein Markenname durch Tests entstehen kann.

Die Auswahl eines Markennamens gehört zu den schwierigeren Aspekten des Brandings für ein Unternehmen oder ein Produkt. Die Werbung, Produkte und Produktverpackungen können sich im Laufe der Zeit ändern, doch der Name bleibt wahrscheinlich gleich. Indem Sie mehrere potenzielle Markennamen testen, bevor Sie sich für einen entscheiden, erhöhen Sie die Erfolgsaussichten deutlich.

Es gibt vier Gründe, warum die Auswahl des richtigen Markennamens durch das Testen verschiedener Optionen einfacher wird:

Sie wissen nun, warum es wichtig ist, Ihre Markennamen zu testen, bevor Sie sich für einen entscheiden. Als Nächstes erstellen Sie die zugehörige Umfrage. Führen Sie einfach die folgenden vier Schritte aus:

Auch interessant: Warum Konzepttests wichtig sind

Sie können zwar jeden beliebigen Markennamen testen, sollten jedoch Stimuli wählen, bei denen Sie sich aufgrund der Reaktionen von Personen (z. B. Kollegen), die die Optionen bereits kennen, relativ sicher sind. Wählen Sie Markennamen, die sich in einer ähnlichen Entwicklungsphase befinden. Wenn Sie einen Namen, über den Sie bereits intensiv nachgedacht haben, parallel zu einem spontanen Einfall testen, ist der Vergleich weder fair noch hilfreich.

Damit das Testverfahren für alle Beteiligten einfacher wird, sollten Sie die Anzahl der Stimuli in Ihrer Umfrage begrenzen. Die Gesamtzahl der zu testenden Namen hängt davon ab, ob Ihre Umfrage monadisch oder sequenziell monadisch sein soll.

Bei einer monadischen Umfrage wird die Zielgruppe aufgeteilt und jede Untergruppe wird zu einem bestimmten Stimulus befragt. Wenn Sie zu jedem Stimulus genügend Feedback gesammelt haben, können Sie durch Zusammenfassen des Feedbacks von allen Befragten den besten Namen bestimmen.

Hier finden Sie ein Beispiel für einen Markennamentest mit monadischem Design.

Bei diesem Umfragetypus können Sie zu jedem Stimulus mehrere Fragen stellen. Darüber hinaus wird der Fragebogen dadurch meist relativ kurz, was der Qualität des Feedbacks sowie der Abschlussquote der Umfrage zugutekommt. Wenn Sie den Befragten jedoch nur einen Stimulus präsentieren, müssen Sie eine größere Zielgruppe befragen. Das kann kostspielig und schwierig umzusetzen sein.

Bei einer sequenziell monadischen Umfrage soll Feedback zu mehreren Stimuli gegeben werden. Sobald Sie Beantwortungen von ausreichend Befragten erhalten haben, ermitteln Sie anhand der häufigsten Reaktionen auf die einzelnen Stimuli die beste Option.

Hier finden Sie ein Beispiel für einen sequenziell monadischen Markennamentest.

Dieser Umfragetypus ist kostengünstiger, da Sie eine kleinere Zielgruppe befragen. Wenn der Fragebogen jedoch nicht allzu lang sein soll, können Sie zu jedem Stimulus nur wenige Fragen stellen.

Hier erfahren Sie mehr über die Vor- und Nachteile der beiden Umfragearten und wie Sie diese einrichten.

Was macht einen guten Markennamen aus? Mit den von Ihnen gewählten Kennzahlen können Sie diese Frage leichter beantworten.

Die Fragen, die Sie in Ihrer Umfrage zum Testen von Markennamen stellen, können so allgemein oder konkret sein, wie Sie möchten. Das hängt ganz von Ihren Zielen ab. Wenn Sie beispielsweise wissen möchten, ob ein bestimmter Name Aufmerksamkeit erregt, können Sie konkret nach Attraktivität und Unverwechselbarkeit fragen. Grundsätzlich gibt es einige wichtige Kennzahlen, die für Umfragen zum Testen von Markennamen sinnvoll sind:

Die relative Gewichtung der einzelnen Kennzahlen hängt davon ab, welche Ziele Sie für den Markennamen verfolgen. Wenn Sie einen Namen suchen, der für höhere Umsätze sorgt, ist die Kaufabsicht möglicherweise die wichtigste Kennzahl für Sie. Wenn Sie es Ihnen vor allem darauf ankommt, dass Ihre Marke auf einem wettbewerbsintensiven Markt heraussticht, ist womöglich die Unverwechselbarkeit des Namens am wichtigsten.

Wir empfehlen, die Likert-Skala zum Testen Ihrer Kennzahlen zu verwenden. Diese Skala ist einfach, bietet einheitliche Auswahlmöglichkeiten und erleichtert die Analyse der Ergebnisse für Ihren Test. Bei dieser Skala folgen Ihre Fragen dem Muster: „Wie (Kennzahl einfügen) ist der Name?“. Dabei rangieren die Antwortoptionen zwischen „Äußerst (Kennzahl einfügen)“ und „Überhaupt nicht (Kennzahl einfügen)“.

Wenn eine der Kennzahlen beispielsweise die Aussprache betrifft, können Sie diese mit folgender Frage messen:

Wie einfach ist der Markenname auszusprechen?

Manchmal ist aus den Antworten eines Befragten nicht direkt ersichtlich, welchen Namen dieser am besten fand. Dieses Problem lässt sich durch eine Frage mit einer erzwungenen Antwort lösen. Das heißt, die Befragten müssen am Ende der Umfrage unter allen Optionen ihre Lieblingsoption wählen. Mit dem Ergebnis dieser Frage lässt sich außerdem die Gewichtung der einzelnen Kennzahlen mit der Gesamtattraktivität Ihres Namens in Beziehung setzen. Wenn die Befragten zum Beispiel durchweg den besonders unverwechselbaren Namen als Favorit wählen, können Sie davon ausgehen, dass die Unverwechselbarkeit ein zentraler Faktor für den Zielmarkt ist.

Außerdem können Sie Ihrer Umfrage Screening-, Kategorie- oder demografische Fragen voranstellen. Dadurch erfahren Sie mehr über Ihre Befragten und können sie in Gruppen einteilen. Näheres über demografische Fragen erfahren Sie auf unserer aufschlussreichen Seite zu Konzepttests.

Um die tatsächliche Attraktivität eines potenziellen Markennamens zu ermitteln, gibt es nur eine Möglichkeit: Sie müssen die richtige Zielgruppe ansprechen. Ermitteln Sie das gewünschte Profil der Zielgruppe und geben sie ihr die Möglichkeit, auf eine der beiden folgenden Arten Feedback zu geben:

Sobald die Antworten vorliegen, können Sie im nächsten Schritt den besten Markennamen auswählen. Top-2-Boxscores erleichtern Ihnen die Analyse. Bei dieser Bewertungsmethode werden die positiven Antworten auf eine Frage zu einem Prozentsatz zusammengefasst, sodass Sie die Stimuli für alle Kennzahlen leicht vergleichen können.

Enthält Ihre Umfrage offene Fragen, sollten Sie auch die Ergebnisse dieser Fragen prüfen. Mit einer Wortwolke lassen sich die wichtigsten Erkenntnisse für jede Namensoption ermitteln.

In Bezug auf Markennamen haben wir das Thema Konzepttests nur kurz angerissen. Die einzelnen Schritte werden in diesem Dokument erläutert: „Der ultimative Leitfaden für Konzepttests“.

Testen Sie Markennamen in den Phasen Entwicklung, Wachstum, Sättigung und Rückgang, wenn Sie neue Marken lancieren oder ein Rebranding planen.

In der Entwicklungs- und Wachstumsphase möchten Sie vermutlich allgemeines Feedback für grundlegende Entscheidungen zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten erhalten. Zu diesem Zeitpunkt bitten Sie die Befragten beispielsweise, zwischen verschiedenen, völlig unterschiedlichen Markennamen zu wählen. Da Ihre Marke jetzt noch neu ist, ist dies der ideale Zeitpunkt für richtungsweisendes Feedback zu Ihrem Markennamen.

In den Phasen Sättigung und Rückgang dagegen ist konkreteres Feedback zum Markennamen sinnvoller. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für fokussierte Fragen zu Änderungen hinsichtlich Schreibweise, Abkürzungen oder Design des Namens, um nur einige Beispiele zu nennen. Sie können außerdem über eine Befragung Ihrer treuen Kunden nachdenken, um zu erfahren, ob ihnen das Rebranding gefällt.

Mithilfe der Best Practices für das Testen von Markennamen können Sie die Qualität des Feedbacks und der Analyse erhöhen. Diese vier Ratschläge sollten Sie beim Testen Ihres Markennamens beachten:

Passend dazu: Wie Sie Ihren Markennamen registrieren, nachdem Sie die favorisierte Variante ausgewählt haben.

Gut! Sie wissen nun, wie Sie durch Tests den optimalen Markennamen finden. Als Nächstes können Sie Ihre Umfrage starten.