Längsschnittstudien: So verfolgen Sie Ihre Leistung im zeitlichen Verlauf

Eine Umfrage ist eigentlich nur eine Momentaufnahme, denn Sie können aus ihr nur Schlüsse über eine einzige Gruppe an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit ziehen. In den meisten Fällen werden Sie auch gar nicht mehr brauchen.

Manchmal werden Sie jedoch wissen möchten, wie sich Denkweise und Verhalten der Befragten im Laufe der Zeit ändern. Dann reicht eine einzelne Befragung nicht mehr aus, sie muss wiederholt werden, um Trends im zeitlichen Verlauf zu erkennen und zu verstehen.

Wenn Sie wissen möchten, wie die Einstellung der Befragten sich verändert, stehen Ihnen hierzu zwei Ansätze zur Verfügung. Der erste besteht im Benchmarking, d. h. Sie stellen verschiedenen Personengruppen immer wieder dieselbe Frage, um Veränderungen in der Sichtweise zu ermitteln. Die zweite Möglichkeit – und um die geht es hier – stellt die Längsschnittstudie dar.

Wenn Sie eine Längsschnittstudie oder -umfrage durchführen, beobachten Sie im Grunde genommen dieselbe Gruppe von Befragten über einen langen Zeitraum hinweg: Wochen, Monate oder womöglich Jahre.

Diese Form der Befragung unterscheidet sich von einer Querschnitterhebung, bei der alle Befragten die Umfrage nur einmal ausfüllen, Sie diese aber mehrfach durchführen, um Benchmark-Daten zu erhalten (genau das ist Ihre Momentaufnahme).

Welche Gründe gibt es nun aber für die Durchführung einer Längsschnittstudie? Nun, genau wie bei dieser Studie, die 1968 begann und bis heute läuft, könnten Sie Veränderungen im Laufe des Lebens Ihrer Befragten ermitteln wollen, um Schlüsse auf der Basis einer (extrem konsistenten) Gruppe ziehen zu können.

Wie Ihnen wiederholt durchgeführte Umfragen dabei helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen

Vielleicht ist Ihr Marktsegment für die Durchführung jahrzehntelanger Studien auf absehbare Zeit ungeeignet, aber trotzdem können Sie von regelmäßigen Umfragen und der Nachverfolgung von Veränderungen bei den Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Teilnehmenden im zeitlichen Verlauf profitieren. (Übrigens: Wenn Sie immer wieder dieselben Personen befragen, führen Sie eine so genannte Panel-Befragung durch.)

Nehmen wir beispielsweise an, Sie arbeiten im Online-Marketing und möchten wissen, wie Ihre Leser auf ein neues Design Ihres E-Mail-Newsletters reagieren würden.

Statt nun Ihren Abonnenten eine Umfrage zu schicken, nachdem Sie Ihr Design geändert haben, sollten Sie sie besser fragen, was sie am aktuellen Design mögen bzw. nicht mögen (d. h. Sie erstellen einen Konzepttest). Das entsprechende Feedback können Sie dann sogar verwenden, um Ihr neues Design auf eine faktenbasierte Grundlage zu stellen.

Danach schicken Sie den Lesern zunächst den neu entworfenen Newsletter und dann eine Folgeumfrage. Da Sie dieselben Personen befragen, können Sie ihre in der ersten Umfrage zum Ausdruck gebrachten Einstellungen und Meinungen mit der Reaktion auf das neue Design vergleichen. Dabei sind auch kleinere Änderungen statistisch signifikant. Hätten Sie dagegen entschieden, zwei Querschnittumfragen mit unterschiedlichen Teilnehmergruppen durchzuführen, dann bräuchten Sie größere Unterschiede, um eine signifikante Änderung zu erkennen.

Wenn Sie auf Basis des Feedbacks Ihrer Leser weitere Änderungen am Design vornehmen, können Sie es nach und nach optimieren und dabei sicherstellen, dass die Zustimmungsraten nicht unter den Wert des vorherigen Designs fallen.

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Eine Alternative zur Längsschnittstudie

Die wiederholte Befragung derselben Personengruppe funktioniert einwandfrei, wenn Sie Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Befragten nachverfolgen. Manchmal lassen es die Umstände jedoch nicht zu, dass die gleiche Teilnehmergruppe immer wieder befragt wird.

In einem solchen Fall erreichen Sie, wenn Sie Ihren Newsletter versenden, möglicherweise nicht jedes Mal die gleichen Personen. Manche werden den Newsletter abbestellt haben, während gleichzeitig neue Abonnenten hinzugekommen sind.

Unter diesen Umständen führen Sie eine sogenannte rotierende Panel-Befragung durch. Hierbei müssen Sie lediglich dafür sorgen, dass ein Teil Ihrer ersten Stichprobe aus der befragten Teilnehmergruppe entfernt und diese dann mit neuen Personen aufgefüllt wird. (In diesem Fall können Sie ganz einfach nachverfolgen, wer aus Ihrer E-Mail-Liste an Ihren Umfragen teilnimmt.)

Auf diese Weise ermöglicht Ihre Erhebung eine realistische Einschätzung der Meinungen unter Ihren Lesern – ob alt oder neu –, während Sie gleichzeitig Meinungsänderungen innerhalb derselben Personengruppe erfassen.

Drei Tipps zum Erstellen von Umfragen für eine Längsschnittstudie

Beim Erstellen Ihrer Längsschnittstudie sollten Sie drei Aspekte im Hinterkopf behalten:

  1. Es ist immer besser, bei allen Erhebungen identische Fragen zu verwenden. Forschungen zeigen, dass Änderungen an der Formulierung einer Frage zu grundsätzlich anderen Antworten führen können, auch wenn diese von denselben Personen stammen. Deswegen sollten Sie in jeder neuen Umfrage dieselben Fragen stellen, um Trends mit maximaler Genauigkeit analysieren zu können.
  2. Wenn Sie eine Panel-Befragung planen, dürfen Sie nicht vergessen, dass nicht alle, die bei der ersten Umfrage geantwortet haben, sich auch an der zweiten Umfrage beteiligen werden. Wollen Sie also eine Panel-Erhebung durchführen, bei der die gleiche Personengruppe drei Mal befragt wird und die beim dritten Durchgang mindestens 1.000 Befragte umfassen soll, dann müssen Sie in der ersten Umfrage mehr als 1.000 Teilnehmende befragen, da Sie davon ausgehen können, dass nicht alle Personen Ihre zweite oder dritte Umfrage beantworten werden.
  3. Sie müssen entscheiden, wie häufig Sie die Umfrage durchführen möchten. Wenn Sie Befragungen zu häufig durchführen, besteht die Gefahr, dass Sie Ressourcen und Zeit vergeuden, denn unter Umständen ist für signifikante Änderungen nicht genügend Zeit vergangen. Andererseits können, wenn Sie Erhebungen zu selten durchführen, mehr Personen aus der Gruppe herausfallen, was bedeutet, dass Ihre späteren Umfragen weniger Teilnehmende aufweisen werden.

Bei genauerer Betrachtung gibt es unendlich viele Anwendungsmöglichkeiten für Längsschnittstudien. So können Sie beispielsweise feststellen, ob es Ihnen mit Ihrer neuen Werbeanzeige gelungen ist, die Menschen zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen, oder Sie können bei Käufern nachfragen, ob sie mit Ihrem Produkt zufrieden sind.

Auch wenn sich bereits mit einem einmalig erhobenen Datenbestand Schlüsse über ein bestimmtes Ereignis ziehen lassen, entsteht echter Kontext erst, wenn Sie Ihre Umfragen in regelmäßigen Abständen wiederholen. Dies wird es Ihnen erheblich erleichtern, fundierte Entscheidungen zu treffen und Verbesserungen umzusetzen.

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