Langzeitanalysen: So verfolgen Sie Ihre Leistung im Zeitverlauf

TrendsEine Umfrage ist eigentlich nur eine Momentaufnahme, denn Sie können aus ihr nur Schlüsse zu einer einzigen Gruppe an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit ziehen. Häufig werden Sie auch nicht mehr brauchen,

doch manchmal möchten Sie eben doch wissen, wie sich Denkweise und Verhalten der befragten Personengruppe im Laufe der Zeit ändern. In diesem Fall reicht eine einzelne Umfrage, eine einzige Momentaufnahme nicht aus; vielmehr müssen die Umfragen wiederholt werden, um Trends im zeitlichen Verlauf zu erkennen und zu verstehen.

Wenn Sie wissen möchten, wie die Personen sich verändern, stehen Ihnen hierzu zwei Ansätze zur Verfügung. Der erste ist das Benchmarking, d. h. Sie stellen verschiedenen Personengruppen immer wieder dieselbe Frage, um daraus Veränderungen in den Sichtweisen zu erkennen. Die zweite Möglichkeit – und um die geht es hier – ist eine Langzeitstudie.

Wenn Sie eine Langzeitstudie oder -umfrage durchführen, beobachten Sie im Grunde genommen dieselbe Gruppe von Befragten über einen langen Zeitraum hinweg – Wochen, Monate oder womöglich Jahre.

Dies unterscheidet sich von einer Querschnitterhebung, bei der jeder Befragte die Umfrage nur einmal ausfüllt, Sie diese aber mehrfach durchführen, um Benchmark-Daten zu erhalten. (Genau: Das ist die Umfrage als Momentaufnahme.)

Welche Gründe gibt es aber nun für eine Langzeitstudie? Sie sollten Veränderungen im Verlauf der gesamten Geschäftsbeziehung mit den Befragten überwachen, um Schlüsse auf der Basis einer (extrem konsistenten) Gruppe von Befragten ziehen zu können.

Wie Ihnen wiederholt durchgeführte Umfragen dabei helfen, klügere Entscheidungen zu treffen

Vielleicht ist Ihr Marktsegment für die Durchführung jahrzehntelanger Studien auf absehbare Zeit ungeeignet, aber trotzdem können Sie von regelmäßigen Umfragen und der Nachverfolgung von Veränderungen bei den Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Befragten im zeitlichen Verlauf profitieren. (Übrigens: Wenn Sie immer wieder dieselben Leute befragen, führen Sie eine so genannte Panel-Umfrage durch.)

Nehmen wir beispielsweise an, Sie sind Fachmann für das Online-Marketing und möchten wissen, wie Ihre Leser auf ein neues Design Ihres E-Mail-Newsletters reagieren würden.

Statt nun Ihren Lesern eine Umfrage zu schicken, nachdem Sie Ihr Design geändert haben, sollten Sie sie besser fragen, was sie am aktuellen Design mögen bzw. nicht mögen (d. h. Sie erstellen einen Konzepttest). Sie können das Feedback sogar verwenden, um Ihr neues Design auf eine faktenbasierte Grundlage zu stellen.

Danach schicken Sie den Lesern zunächst den neu entworfenen Newsletter und dann eine Folgeumfrage. Da Sie dieselben Leute befragen, können Sie ihre in der ersten Umfrage zum Ausdruck gebrachten Einstellungen und Meinungen mit ihrer Reaktion auf das neue Design vergleichen. Dabei sind auch kleinere Änderungen statistisch signifikant. Hätten Sie dagegen entschieden, zwei Querschnittumfragen mit unterschiedlichen Personengruppen durchzuführen, dann bräuchten Sie größere Unterschiede, um eine signifikante Änderung zu erkennen.

Wenn Sie auf Basis des Feedbacks Ihrer Leser weitere Änderungen am Design vornehmen, können Sie es nach und nach optimieren und dabei sicherstellen, dass die Zustimmungsraten nicht unter den Wert des vormaligen Designs fallen.

Eine Alternative zur Langzeitstudie

Die wiederholte Befragung derselben Personengruppe funktioniert einwandfrei, solange Sie Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Befragten nachverfolgen können. Manchmal jedoch lassen es die Umstände nicht zu, dass stets die gleiche Personengruppe befragt wird.

In diesem Fall erreichen Sie, wenn Sie Ihren Newsletter an dieselbe Adressatengruppe – nämlich die Abonnenten – senden, möglicherweise nicht dieselben Personen dahinter. Manche haben sich vielleicht von Ihrem Newsletter abgemeldet, während gleichzeitig neue Leser hinzugekommen sind.

In diesem Fall führen Sie hier eine sogenannte rotierende Panel-Umfrage durch. Hierbei müssen Sie lediglich dafür sorgen, dass ein Teil der zuerst Befragten aus der befragten Personengruppe entfernt wird und diese dann mit neuen Personen aufgefüllt wird. (In diesem Fall könnten Sie problemlos nachverfolgen, welche Empfänger Ihrer E-Mail-Liste Ihre Umfragen ausfüllen.)

Auf diese Weise ermöglicht Ihre Umfrage eine realistische Einschätzung der Meinungen unter Ihren Lesern – ob alt oder neu –, während Sie gleichzeitig Meinungsänderungen innerhalb derselben Personengruppe erfassen.

Drei Tipps zum Erstellen von Umfragen für eine Langzeitstudie

An dieser Stelle beschreiben wir drei Aspekte, die sie beim Erstellen Ihrer Langzeitstudie im Hinterkopf behalten sollten:

1. Es ist immer besser, bei allen Umfragen identische Fragen zu verwenden. Forschungen zeigen, dass Änderungen an der Formulierung einer Frage zu grundsätzlich anderen Antworten führen können, auch wenn diese von denselben Leuten stammen. Deswegen sollten Sie in jeder neuen Umfrage jeweils dieselben Fragen stellen wie zuvor, um Trends mit maximaler Genauigkeit analysieren zu können.

2. Wenn Sie eine Panel-Umfrage planen, dürfen Sie nicht vergessen, dass nicht jeder, der bei der ersten Umfrage geantwortet hat, sich auch an der zweiten Umfrage beteiligen wird. Beabsichtigen Sie also, eine Panel-Umfrage durchzuführen, bei der Sie die betreffende Personengruppe drei Mal befragen möchten und die bei der dritten Umfrage mindestens 1000 Befragte umfassen soll, dann müssen Sie in der ersten Umfrage mehr als 1000 Personen befragen, damit auch Fälle berücksichtigt werden, bei denen Ihre zweite oder dritte Umfrage nicht von allen Personen beantwortet wird.

3. Sie müssen entscheiden, wie häufig Sie die Umfrage ausführen möchten. Wenn Sie Umfragen zu häufig durchführen, besteht die Gefahr, dass Sie Ressourcen und Zeit vergeuden, denn unter Umständen ist nicht genügend Zeit vergangen, als dass signifikante Änderungen hätten auftreten können. Umgekehrt jedoch können, wenn Sie Umfragen zu selten durchführen, mehr Personen aus der Gruppe herausfallen, was bedeutet, dass Ihre späteren Umfragen weniger Befragte aufweisen.

Bei genauerer Betrachtung gibt es unendlich viele Anwendungsmöglichkeiten für Langzeitstudien. Sie können feststellen, ob es Ihnen mit Ihrer neuen Werbeanzeige gelungen ist, die Menschen zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen, oder bei Produktkäufern nachfassen, um festzustellen, ob sie mit Ihrem Produkt zufrieden sind.

Auch wenn sich bereits mit einem einmalig erhobenen Datenbestand Schlüsse zu einem bestimmten Ereignis ziehen lassen, entsteht echter Kontext doch erst, wenn Sie Ihre Umfragen in regelmäßigen Abständen wiederholen. Dies wird es Ihnen erheblich erleichtern, informierte Entscheidungen zu treffen und Verbesserungen umzusetzen.

mingnanlAutor: Mingnan Liu, Wissenschaftliche Expertin für Umfragen, SurveyMonkey.