Verbraucherverhalten: Verstehen des Kaufverhaltens

Selbst wenn Sie Berge von Kundendaten zur Hand haben, ist es manchmal schwierig, genau zu bestimmen, was die Verbraucher motiviert, Ihr Produkt zu kaufen, wiederholt zu kaufen oder es Freunden zu empfehlen. Indem Sie bei jedem Schritt der Customer Journey in das Verbraucherverhalten eintauchen, können Sie bessere Marketingkampagnen entwickeln, die mehr Leads überzeugen und dazu beitragen, mehr treue Kunden zu binden.

Was ist Verbraucherverhalten bzw. Consumer Behavior?

Das Verbraucherverhalten ist die Art und Weise, wie sich Menschen für Ihre Produkte und Dienstleistungen entscheiden und sie nutzen. Es handelt sich um ein ganzheitliches Marketingkonzept, das sich darauf bezieht, wie sich die Menschen während des gesamten Lebenszyklus Ihres Produkts verhalten – von der Entdeckung über den Kauf und die Nutzung bis hin zur Entsorgung. Es setzt sich zusammen aus Mustern von:

  • Kaufverhalten, etwa wann eine Person einkauft und wie sie für ihren Einkauf bezahlt
  • Produktnutzung, etwa wie oft der Kunde Ihr Produkt benutzt und ob er mit seinem Kauf zufrieden ist
  • Produktentsorgung, etwa wie lange ein Kunde an Ihrem Produkt festhält und ob er es nach dem Gebrauch weiterverkauft oder nicht

Eine Studie zum Verbraucherverhalten befasst sich mit dem komplexen Cocktail aus Gedanken, Gefühlen und Gewohnheiten, die die wichtigsten Entscheidungen auf der Customer Journey bestimmen – beispielsweise den Erstkauf, den erneuten Kauf eines Lieblingsprodukts oder das Verfassen einer Online-Rezension. Beantwortet werden die Fragen, „weshalb“ und „wie“ Menschen Ihr Produkt kaufen und nutzen.

Wodurch wird das Verbraucherverhalten beeinflusst?

Während rationale Überlegungen wie Preis, Bequemlichkeit und Qualität das Consumer Behavior bestimmen, fließen aber auch Emotionen, Wünsche und Gewohnheiten ein. Tatsächlich haben irrationale Faktoren oft sogar einen stärkeren Einfluss. Persönliche Überzeugungen und Vorlieben, aber auch soziale Einflüsse, Umgebungsreize und Marketingbotschaften beeinflussen alle die Reaktion der Verbraucher auf ein Produkt.

In psychologischer Hinsicht gibt es folgende Verbraucherreaktionen:

  • Mental (oder „kognitiv“), z. B. die Entscheidung, für eine wachsende Familie ein größeres Auto zu kaufen
  • Emotional (oder „affektiv“), z. B. nach einem anstrengenden Tag zur Einkaufstherapie ins Einkaufszentrum zu gehen
  • Habituell (oder „konativ“), z. B. wenn im Supermarkt immer nach der gleichen Müslimarke gegriffen wird

Jeder Mensch hat eine „Black Box“ mit mentalen, emotionalen und verhaltensbezogenen Faktoren, die sein Kaufverhalten beeinflussen. Die Zusammensetzung der „Black Box“ jedes Menschen hängt von seinen persönlichen Werten, seinem Lebensstil, Beziehungen, Konsumgewohnheiten, der Markentreue, seiner Demografie und Persönlichkeit ab.

Weshalb das Verbraucherverhalten wichtig ist

Wenn Ihr Unternehmen versteht, wovon wichtige Verbraucherentscheidungen, einschließlich Kaufentscheidungen, beeinflusst werden, kann es Ihre Produkte besser positionieren, um Ihre Zielgruppe anzusprechen. Langfristig kann sich das Consumer Behavior auch auf die Produktentwicklung auswirken, da Informationen darüber, welche Merkmale die Verbraucher bevorzugen und wie sie Ihr Produkt nutzen, auch auf das Produktdesign übertragen werden können.

Die Erkenntnisse aus einer Studie zum Verbraucherverhalten können Ihrem Unternehmen helfen, Entscheidungen wie die folgenden zu treffen:

  • Wie Sie Ihr Produkt auf dem Markt positionieren, basierend auf den Gedanken und Gefühlen der Verbraucher über Ihr Produkt im Vergleich zu den Produkten der Konkurrenz
  • Wo Sie für Ihr Produkt werben und es verkaufen, je nachdem, wie Ihre Zielgruppe nach Produkten recherchiert und diese kauft
  • Wie Sie den Verbrauchern die Kaufentscheidung für Ihr Produkt erleichtern, indem Sie auf ihre Instinkte, Impulse und Gewohnheiten eingehen
  • Wann Sie mit Bewertungen und Empfehlungen arbeiten, abhängig davon, wie die Menschen Ihr Produkt nach dem Kauf verwenden

Durch das Untersuchen des Verbraucherverhaltens können Sie ein besseres Verständnis dafür erlangen, wodurch Kaufentscheidungen, Kundenbindung und Markentreue in Ihren Zielgruppen beeinflusst werden. Sobald Sie die Muster des Verbraucherverhaltens ermittelt haben, können Sie vorhersagen, wie Ihr Zielmarkt auf Marketingkampagnen und die Einführung neuer Produkte reagieren wird.

Natürlich können einige Teile Ihres Zielmarkts aufgrund ihrer individuellen Gedanken und Gefühle unterschiedlich auf verschiedene Stimuli reagieren. Die Ergebnisse einer Studie zum Consumer Behavior können wichtige Verhaltenssegmente in Ihrer Zielpopulation aufdecken, etwa Online-Käufe im Vergleich zu Käufen vor Ort, Impulskäufe im Vergleich zu bedarfsorientierten Käufen oder treue Kunden und nicht treue Kunden. Diese Verhaltenssegmente können Ihnen helfen, gezielte Marketingbotschaften zu entwickeln und zu vermitteln.

Arten von Verbraucherverhalten

Selbst wenn Verbraucher in bestimmte Verhaltenssegmente fallen, treffen sie nicht jede Kaufentscheidung auf die gleiche Weise. Jeder Kauf bringt seine eigenen finanziellen, physischen, sozialen und psychologischen Risiken mit sich – und ein und dieselbe Person wird je nach der Bedeutung der jeweiligen Entscheidung anders handeln.

Komplexes Kaufverhalten

Wenn Verbraucher einen teuren Kauf in Erwägung ziehen, den sie selten tätigen, legen sie typischerweise ein komplexes Kaufverhalten an den Tag. Diese Art des Verbraucherverhaltens zeichnet sich durch gründliche Produktforschung und hohe Involviertheit am Kaufprozess aus. Wenn eine Person z. B. ein Haus kaufen möchte, recherchiert sie wahrscheinlich eine Reihe von Standorten und sieht sich alle möglichen Angebote persönlich an, bevor sie sich für eine Immobilie entscheidet.

Verbraucherverhalten vs. Kundenverhalten

Sie können zwar nützliche Metriken zum Kundenverhalten beispielsweise in den von Ihrem Kundenmanagementsystem erfassten Daten aufdecken, doch diese Metriken erzählen nicht die ganze Geschichte. Eine Studie zum Kundenverhalten kann Ihnen partielle Erkenntnisse zum Kaufverhalten liefern, z. B. Kundenpräferenzen, Nutzungshäufigkeiten und Verhalten hinsichtlich Wiederholungskäufen, doch sind diese Erkenntnisse von Marketingfachleuten nur eingeschränkt nutzbar.

Eine Studie zum Consumer Behavior verfolgt einen ganzheitlicheren Ansatz im Hinblick auf das Kaufverhalten, indem sie untersucht, wie sich das Verhalten über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg manifestiert, selbst in dem Zeitraum, bevor aus Interessenten Kunden werden. Da das Verbraucherverhalten die gesamte Zielpopulation umfasst, ist es für Marketingfachleute nützlicher.

Erhalten von Daten zum Consumer Behavior

Das Verbraucherverhalten umfasst die Erfahrungen von Menschen, die Ihr Produkt kaufen könnten, von Menschen, die Ihr Produkt tatsächlich kaufen, und von Menschen, die Ihr Produkt nutzen, selbst wenn sie es nicht selbst gekauft haben (z. B. ein Mitglied in einem Haushalt oder ein Mitarbeiter eines Kunden).

Marktforschung und Kundenzufriedenheitsumfragen helfen Ihnen, sich ein vollständiges Bild vom Kaufverhalten aller Personen in Ihrer Zielgruppe zu machen.

Marktforschungsumfragen bringen die Werttreiber ans Licht, die die Kaufentscheidungen der Menschen beeinflussen. Diese Art von Umfrage bietet die Gelegenheit, tiefer in die wunden Punkte, Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielpopulation einzutauchen, und zu erfahren, wie und warum sich die Menschen möglicherweise für Ihr Produkt entscheiden.

Genauer gesagt identifiziert eine Umfrage zum Verbraucherverhalten die rationalen und irrationalen Faktoren hinter den Produktentscheidungen der Befragten. Es werden Fragen gestellt wie: „Treffen Sie in der Regel Entscheidungen darüber, welche Marke Sie kaufen, vor dem Kauf oder beim Kauf?“ und „Wie viele andere Personen in Ihrem Haushalt verwenden diese Produktkategorie?“ 

Möchten Sie Ihre Herangehensweise benutzerdefiniert anpassen? Erhalten Sie Tipps, um mit Umfragen einzigartige Werttreiber aufzudecken.

Richten Sie Ihre Umfrage zum Consumer Behavior auf Personen aus Ihrer Zielgruppe aus, unabhängig davon, ob diese Ihr Produkt bereits kennen oder nicht. SurveyMonkey Audience kann Ihnen dabei helfen, eine repräsentative Stichprobe Ihres Zielmarkts zu erreichen, sodass Sie sich auf die Genauigkeit Ihrer Ergebnisse verlassen können.

Umfragen zur Kundenzufriedenheit helfen Ihnen, sowohl qualitative als auch quantitative Daten über das Verhalten Ihrer Kunden nach dem Kauf Ihres Produkts zu sammeln. Die Ergebnisse dieser Art von Umfrage erweitern Ihr Bild des Verbraucherverhaltens, indem sie untersucht, wie Kunden Ihr Produkt gebrauchen und entsorgen.

Eine Umfrage zu Produktfeedback ist oft die beste Möglichkeit, um herauszufinden, wie Kunden mit Ihrem Produkt interagieren. Diese Umfrage untersucht Aspekte zum Produktgebrauch mit Fragen wie „Welche Dinge würden Sie am liebsten an dem Produkt verbessern?“ und befasst sich mit der Entsorgung anhand von Fragen dazu, ob das Produkt ein gutes Geschenk wäre oder nicht.

Denken Sie daran, dass nicht immer derjenige, der ein Produkt kauft, auch derjenige ist, der es am Ende benutzt. Um so viele Endbenutzer wie möglich zu erreichen, können Sie Ihre Umfrage in Ihre Produktsoftware einbetten, anstatt sie per E-Mail an den Käufer zu schicken. Es könnte sinnvoll sein, Ihre Umfrage als Popup-Fenster in den Abschnitt zur Produktfehlerbehebung auf Ihrer Website oder an einer anderen Stelle einzufügen, wo die Personen, die Ihr Produkt nutzen, auf sie stoßen werden.

Sie können zwar tief in das Verbraucherverhalten eintauchen, indem Sie sowohl Marktforschung als auch Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen, aber Sie müssen keine erschöpfende Studie durchführen, um nützliche Erkenntnisse zu erhalten.
Eine einzige Umfrage ist alles, was Sie brauchen, um Licht in das Verbraucherverhalten zu bringen.

Besseres Marketing mit Erkenntnissen über das Verbraucherverhalten

Indem Unternehmen sich in das Verbraucherverhalten vertiefen, können sie Kundendaten sinnvoll nutzen und Marketingkampagnen entwickeln, die die praktischen und emotionalen Gründe für den Kauf Ihrer Produkte aufgreifen. Hier einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Erkenntnisse über das Consumer Behavior für die Entwicklung fundierterer Marketingkampagnen einsetzen können:

  1. Heben Sie die Produktvorteile hervor, die Ihre Zielgruppe am meisten wünscht (und die Ihre Kunden am liebsten mögen). Wenn Ihr Zielmarkt beispielsweise markenbewusstes Verhalten zeigt, können Sie sich auf Werbekampagnen konzentrieren, die Ihre Markenidentität stärker betonen als das Produkt selbst.
  2. Richten Sie Ihre Marketingkampagnen zeitlich so aus, dass sie die Verbraucher erreichen, wenn diese typischerweise einkaufen, z. B. während der Ferien, an Wochenenden oder wenn sie ein vorhandenes Produkt aufgebraucht haben. Um die besten Uhrzeiten und Tage herauszufinden, verwenden Sie eine Kombination aus Kundenmetriken und Umfrageergebnissen.
  3. Richten Sie die Botschaften gezielt auf bestimmte Verhaltenssegmente aus. Die Marketingbotschaft, die zu einem Impulskauf anregt, ist nicht dieselbe wie die, die zu einem qualitätsbewussten Kauf motiviert. Passen Sie Ihre Botschaft an verschiedene Verhaltenssegmente oder an das sich ändernde Verbraucherverhalten an, das durch Umgebungsreize hervorgerufen wird (etwa ein Impulskauf in der Warteschlange an der Kasse). Um überwältigten Verbrauchern bei dissonanzminderndem Verhalten mit beruhigenden Botschaften zu einem Kauf zu verhelfen, könnten Sie beispielsweise ausführliche Marketingmaterialien mit Produkt- und Markenvergleichen zusammenstellen.

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