Der ultimative Leitfaden für Konzepttests

Eric Van Susteren
Content Strategist

Inhalt
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Lassen Sie diesen Wert kurz auf sich wirken. Denken Sie an all das Geld, das für Forschung, Entwicklung, Marketing, Verkauf, Werbeveranstaltungen und alles andere ausgegeben wurde, was Sie sich für ein Produkt vorstellen können, das die Verbraucher aber eigentlich nicht brauchten oder kaufen wollten. Sie haben all die Zeit und das Geld verschwendet, anstatt es in etwas zu investieren, das eine viel bessere Kapitalrendite erzielen würde.

Das ist ein beängstigender Gedanke, aber betrachten Sie ihn aus einer anderen Perspektive.

Denken Sie an all die Ideen, die Sie hatten und die nie umgesetzt wurden. Vielleicht hatten Sie nicht genug Vertrauen in sie, vielleicht mochte Ihr Chef sie nicht, oder vielleicht hatten Sie einfach nicht genug Belege für ihren Erfolg.

Hier kommt noch ein vielleicht unterhaltsamerer Datenpunkt, der meist Wayne Gretzky zugeschrieben wird, zum Teil aber auch Michael Jordan und in wenigen Fällen Michael Scott.

Die Schüsse, die du nicht machst, vergibst du zu 100 %.

Doch Waynes Schüsse waren keineswegs beliebig. Sobald der Puck geschossen war, wusste er schon ziemlich genau, ob er punkten würde oder nicht. Seine Schüsse waren nämlich präzise kalkuliert, genau abgestimmt und getestet.

In der Wirtschaft hat man unter Umständen nicht die Möglichkeiten (oder das Geld) für genügend Schüsse aufs Tor, um einen 6. Sinn wie dieser Eishockeyspieler zu entwickeln. Doch genau dafür sind Konzepttests da.

Durch Konzepttests wird ein Konzept (beispielsweise ein Produkt oder eine Werbekampagne) bewertet. Es wird analysiert, wie ein Produkt bei den Verbrauchern ankommt, bevor es auf den Markt gebracht wird. Es gibt zwar verschiedene Verfahren für Konzepttests, doch wir werden uns mit der gängigsten Methode befassen: dem Einsatz von Umfragen.

Durch Konzepttests lassen sich beide oben dargelegten Probleme auf elegante Weise lösen. Sie erfüllen folgende Funktionen:

Fazit ist, dass Sie mit einem professionellen, gut ausgearbeiteten System für Konzepttests Geld sparen werden.

Wir erläutern Ihnen von A bis Z, wie Sie Ihr eigenes Konzepttestprogramm entwickeln und einsetzen. Außerdem stellen wir Ihnen Beispiele vor, an denen Sie sich orientieren können.

In diesem Leitfaden werden wir immer wieder Beispiele für Konzepttests zeigen, die wir für einen fiktionalen Tierfutterhersteller zur Auswahl eines Namens, eines Logos und von Anzeigen erstellt haben. Die Ergebnisse, die Sie sehen, sind hingegen echtes Feedback von einem globalen Panel von Umfrageteilnehmern auf SurveyMonkey Audience, unserer stets verfügbaren Lösung für die Marktforschung.

Die Methoden, die wir in diesem Leitfaden nutzen, können auf unzählige andere Anwendungsfälle übertragen werden, z. B. Produktentwicklung, Verpackungstests und Messaging. Doch in diesem Artikel geht es in erster Linie um drei zentrale Anwendungsfälle: Namenstests, Logotests und Werbetests.

Während Sie sich in diesem Leitfaden über die Vor- und Nachteile von Konzepttests informieren, können Sie die von uns erstellten Umfragen als Beispiele für die Durchführung Ihrer eigenen Umfragen verwenden. Doch zunächst ist noch zu erwähnen, dass SurveyMonkey über eine Reihe von Expertenlösungen verfügt, die den Prozess der Erstellung und Analyse einer Konzepttestumfrage erheblich erleichtern und Ihnen schnelle, zuverlässige Ergebnisse von Ihrer Zielgruppe liefern können, ohne dass Sie sich viel Arbeit machen müssen.

Das Besondere an den Konzepttest-Grundsätzen in diesem Leitfaden ist, dass Sie sie an praktisch jedem Punkt im Verlauf Ihres Projekts für zahlreiche Zwecke einsetzen können. Sie brauchen lediglich einen gewissen Fokus.

Bevor Sie überhaupt anfangen, über einen Umfrageentwurf nachzudenken, sollte Ihr erster Schritt immer darin bestehen, ein Ziel zu definieren. Dabei müssen Sie konkret werden. Ihr Ziel kann praktisch jeden Aspekt Ihres Tests verändern. Ein gutes Umfrageziel beantwortet drei wesentliche Fragen:

Werfen Sie einen Blick auf die nachstehenden Verpackungsdesigns für Tierfutter. Mit einem Konzepttest für diese Entwürfe wollen Sie nicht nur herausfinden, ob sie brauchbar sind. Sie brauchen handfeste Angaben, die die drei obigen Fragen beantworten.

Ich möchte Feedback zu meinem Verpackungsdesign für das Hundefutter erhalten.

Ich möchte von Tierbesitzern wissen, ob meine Verpackungsdesigns sie zum Kauf meiner Tierfutterprodukte bewegen würden. Außerdem möchte ich wissen, ob die Entwürfe darauf hindeuten, dass mein Produkt von hoher Qualität ist. Mit den Ergebnissen kann ich entscheiden, ob der Entwurf brauchbar ist oder ob ich mir etwas Neues überlegen muss.

Viele Menschen haben eine grundlegende Vorstellung von dem, was sie testen möchten, aber sie leisten nicht die geistige Arbeit, um aus dieser Idee ein konkretes Ziel abzuleiten. Wenn Sie diesen zusätzlichen Schritt vollziehen, können Sie Ihren Test fokussieren, ihn viel leichter aufbauen und letztlich die Qualität Ihrer Ergebnisse verbessern.

Wir haben diese Personengruppe ins Visier genommen, weil sie potenzielle Konsumenten unseres Produkts sein werden.

Wir testen nur eine Verpackung, wünschen uns aber ein hohes Maß an Gewissheit, weil wir anhand dieser Daten entscheiden, ob der Entwurf überhaupt verwendet wird.

Wir haben ein Konzept mit einem eng gesteckten Ziel, sodass die Umfrage relativ schnell und einfach erstellt und verbreitet werden kann.

Wir wissen bereits, was wir fragen wollen: Fragen über die Kaufabsicht, die Qualität, die Attraktivität und den Wert des Produkts. Wenn wir die Zeit in das Formulieren eines Ziels investieren, sind unsere Fragen praktisch schon geschrieben!

Das Erarbeiten des genauen Zwecks für unseren Test hatte einen erstaunlichen Effekt: Der Arbeitsaufwand für die Planung und den grundlegenden Entwurf ist zum größten Teil bereits erledigt. Aus diesem Grund ist es so wichtig, zur Planung Ihres Konzepttests ein Ziel auszuarbeiten.

Nachdem Sie Ihr Ziel definiert haben, sollten Sie darüber nachdenken, wie Ihr Konzepttest aussehen sollte und wann Sie ihn durchführen möchten. Das Timing Ihres Tests hängt stark davon ab, was Sie testen und in welcher Phase des Produktlebenszyklus Sie sich befinden.

Die obige Grafik kann eine gute Orientierungshilfe sein, wenn Sie die Durchführung eines Tests in Erwägung ziehen. Das Tolle am Konzepttest ist jedoch, dass er flexibel ist.