Die besten Tools zur Markenverwaltung

Wie Sie feststellen, ob Ihre Marken-Strategie Ihnen dabei hilft, Ihre Ziele zu erreichen

Screenshot vom 24.02.2014, 17:18:46 Uhr

Was ist Ihre Marke? Nein, es ist weder Ihr Logo noch Ihr Produkt noch Ihr Slogan. Bei Ihrer Marke geht es nur um die Verbraucher. Was wissen diese über Ihr Unternehmen (oder glauben sie zu wissen)? Wie nehmen sie es wahr? Schätzen sie es hoch oder gering? Wie die Menschen Ihr Unternehmen bewerten und ob sie es ihren Freunden weiterempfehlen würden oder nicht: DAS ist Ihre Marke.

Und hier kommt das Markenmanagement ins Spiel. nter Markenmanagement versteht man Prozesse, die durchgeführt werden müssen, damit Ihr Markenimage gepflegt, verbessert und bestätigt wird und letztlich bei den Verbrauchern beliebt bleibt. Das bedeutet, dass Sie im Rahmen Ihrer Markenstrategie die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit (und natürlich auch auf passende Weise und am richtigen Ort) ansprechen und dafür Sorge tragen müssen, dass diese Ihnen gewogen bleiben – mit Anzeigen, Anreizen, dem Pflegen Ihres Rufs usw.

Die besten Markenmanager und Marketingexperten pflegen den Erfolg ihrer Markenstrategie mithilfe von Markenforschungsumfragen zu überprüfen. Anhand der Ergebnisse können Sie verfolgen, wie die Verbraucher die jeweilige Marke bewerten.

Bewerten der eigenen Markenstrategie durch Markenforschung

Es gibt fünf wesentliche Bereiche des Markenmanagements, die sich mithilfe von Umfragen zur Markenforschung messen lassen:

Markenbewusstsein. Mit Umfragen zum Markenbewusstsein finden Sie heraus, ob die Verbraucher Ihre Marke kennen. Hierzu ermitteln Sie mit geeigneten Fragen, ob Ihre Marke bekannt ist bzw. wiedererkannt wird. Wenn Sie demografische Fragenin Umfragen zum Markenbewusstsein einschließen, können Sie herausfinden, wer Ihre Marke kennt (und wer nicht). Auf diese Weise finden Sie Ihren Zielmarkt und Ihren Kundenstamm.

Markenwert. Mithilfe von Umfragen zum Markenwert können Marketingexperten den Wert oder die Leistungsfähigkeit einer bestimmten Marke mithilfe von Kennwerten messen, wie etwa Fragen danach, wie bekannt Ihre Marke unter den Verbrauchern ist, ob Ihre Marke unter ihnen Relevanz hat, inwieweit sich Ihre Marke von denen des Wettbewerbs unterscheidet und was Verbraucher denken, die Ihre Marke bereits kennen. Mit Umfragen zum Markenwert erfahren Sie, wo Sie bezogen auf Ihre Konkurrenz stehen.

Forschung zu Markenattributen. Mithilfe einer Forschungsumfrage zu Markenattributen bringen Sie in Erfahrung, welche Eigenschaften die Verbraucher mit Ihrer Marke (wie auch den Marken Ihrer Konkurrenz) verknüpfen. Auf diese Weise können Sie Ihre Markenstrategie auf eine informierte Basis stellen, indem Sie Ihre Markenwerbung entsprechend den Erwartungen der Verbraucher an Ihre Marke platzieren. Natürlich können Sie auch versuchen, die Sichtweise der Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke zu ändern, wenn Sie mit dem gegenwärtigen Zustand nicht zufrieden sind.

Markentreue. Umfragen zur Markentreue zeigen Ihnen, ob die Verbraucher Ihrer Marke vertrauen, sie für verlässlich halten, glauben, dass die Marke zu ihnen passt, und Ihre Marke wertschätzen Verbraucher, die Vertrauen in Ihre Marke haben und sie für gut halten, neigen eher zu Markentreue. So können Sie mithilfe dieser Markenumfrage Ihren Zielmarkt ermitteln und ggf. Probleme mit Ihrem Markenimage beseitigen.

Markenüberwachung. Wenn Sie eine Markenstrategie rund um Ihre Markenwerbung bilden möchten, dann sollten Sie mithilfe einer Markenüberwachungsumfrage versuchen, in Erfahrung zu bringen, ob Ihre Anzeigen bei den Verbrauchern Eindruck hinterlassen. Forschungen im Bereich der Markenverfolgung sind nützlich, denn Sie können mit Ihren Fragen eine Momentaufnahme der Sichtweise der Verbraucher hinsichtlich Ihrer Marke erstellen und die Wahrscheinlichkeit ermitteln, mit der das Produkt oder die Dienstleistung gekauft wird – und zwar bevor Sie eine neue Anzeigenkampagne starten. Nachdem Sie Verbrauchern Ihre Anzeige gezeigt haben, sollten Sie sie erneut befragen, um festzustellen, ob Ihre Werbung positive oder negative Eindrücke hinterlassen hat. Setzen Sie Umfragen zur Markenüberwachung häufig ein, um im Blick zu behalten, wie Sie zu verschiedenen Zeiten auf die Verbraucher wirken.

Die beliebtesten Methoden der Markenumfrageforschung

Auch wenn es eine ganze Reihe von Möglichkeiten gibt, Umfragen zur Markenforschung durchzuführen, haben sich unter den Marketingfachleuten vier Methoden herauskristallisiert, die am häufigsten eingesetzt werden:

Brand Asset Valuator (BAV): Beim BAV-Modell werden zur Bewertung einer Marke vier Schlüsselparameter eingesetzt: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Wissen.

Brand Equity Ten: Bei Einsatz dieser Methode werden zur Bewertung der Stärke einer Marke zehn Attribute gemessen. Hierzu gehören unter anderem Differenzierung, Zufriedenheit, subjektiver Wert, Marktanteil und Markenbewusstsein.

Brand Equity Index: Diese Methode ist ein Index des Markenwerts, der als Produkt dreier Faktoren berechnet wird: des effektiven Marktanteils, des relativen Preises und der Beständigkeit der Marke.

Conjoint-Analyse: Bei der Conjoint-Analyse wird die Vorliebe der Verbraucher für bestimmte Attribute eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Anbieters gemessen, um Einblick in die Wertschätzung einer Marke durch die Verbraucher zu gewinnen.

Da Ihre Markenstrategie sich darum dreht, wie, wo, wann und wem gegenüber Sie Ihre Marke bewerben, kann jede der genannten Methoden für Sie beim Markenmanagement von Nutzen sein. Um für Konsistenz zu sorgen, sollten Sie Umfragen häufig durchführen und den Verbrauchern zuhören – schließlich sind sie es, die in Sachen Kundenzufriedenheit das letzte Wort haben. Und davon hängt Ihr Erfolg ja direkt ab.