Fünf Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit, die Sie einsetzen sollten

Der Kunde hat immer recht. Sollte man meinen. Aber ist ein Kunde, der immer recht hat, stets auch ein zufriedener Kunde? Nicht unbedingt.

Vielleicht haben Sie sich mittlerweile in Ihre Kunden hineinversetzt, reagieren angemessen auf Beschwerden in den sozialen Medien und erfüllen ihre Bedürfnisse an jedem Kundenkontaktpunkt; trotzdem droht Ihnen Gefahr, den Anschluss zu verlieren, wenn Sie die Zahlen, auf denen Ihre Bemühungen fußen, nicht genügend beachten.

Im Endeffekt stellen zufriedene Kunden doch für jedes Unternehmen den Schlüssel zu Nachhaltigkeit und Wachstum dar. Je zufriedener Ihre Kunden sind, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für Ihre Firma. Um es genau zu sagen: um bis zu sechs Mal höher.

So erhalten Sie Daten zur Messung der Kundenzufriedenheit

Wie also können Sie – oder besser: jedes beliebige Unternehmen vom kleinen Eckladen bis zum Global Player – die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen? Die Antwort ist ganz einfach, und Manager und Unternehmer handeln seit Jahrhunderten nach dieser Prämisse: Fragen Sie. Und dann fragen Sie noch einmal und noch einmal.

Sie kennen das – man nennt es Kundenzufriedenheitsumfrage. Weil die Kundenzufriedenheit stets im Wandel ist, müssen Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen, um herauszufinden, wie Sie sie heute, morgen und auch übermorgen zufriedenstellen können. Indem Sie Befragungen zur Messung der Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen durchführen, ermitteln Sie, wie Sie vorgehen müssen.

Sie können Ihre Kunden beispielsweise in vierteljährlichen oder jährlichen Abständen über Ihr CRM-System befragen, um nachvollziehen zu können, wie sich Ihre Leistung im Laufe der Zeit ändert.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist eine der wichtigsten Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs), die von kommerziellen ebenso wie von nichtkommerziellen, von öffentlichen wie auch von privaten Organisationen regelmäßig erfasst wird. Ihr Kundenzufriedenheits-KPI sagt eine Menge über Ihr Unternehmen aus: Wenn Sie ihn erhöhen, verbessern Sie Ihre geschäftliche Gesamtsituation.

Der Kundenzufriedenheits-KPI wiederum setzt sich aus mehreren anderen KPIs zusammen. Nachfolgend sind einige Kundenzufriedenheits-KPIs aufgeführt, die Sie messen sollten, um zu überprüfen, ob und wie Ihre Kunden ihr Verhalten ändern.

1. Net Promoter Score (NPS)

Der NPS ist im Wesentlichen eine Angabe dazu, wie viele Ihrer Kunden Ihre Marke ausreichend schätzen, um sie Dritten weiterzuempfehlen (mithin für Sie zu werben). Wenn die Anzahl der Kunden, die Sie weiterempfehlen würden, größer ist als die derjenigen, die das nicht tun würden, dann ist Ihr NPS positiv, und Sie machen vieles richtig. Sind beide Gruppen ungefähr gleich groß, dann haben Sie etwas Arbeit vor sich, um dafür zu sorgen, dass die Nadel für Sie in den positiven Bereich ausschlägt. Ist schließlich die Gruppe derjenigen größer, die Ihr Unternehmen nicht weiterempfehlen würden, dann müssen Sie herausfinden, weshalb das so ist. Schließlich stellen Empfehlungen die beste Form der Werbung für ein Unternehmen dar. Erstellen Sie eine NPS-Umfrage, um herauszufinden, wo Sie stehen.

2. Sehr oder extrem zufrieden

Der Anteil der Kunden, die ihre Erfahrung mit Ihrer Marke als extrem zufriedenstellend oder sehr zufriedenstellend bewertet haben, ist ein weiterer guter Kennwert für die Leistung Ihres Unternehmens. Versuchen Sie festzustellen, weshalb diese Kunden so zufrieden sind, und versuchen Sie dann, die Resultate auf Ihre gesamte Kundschaft zu übertragen.

3. Gesamtzufriedenheit

Jedes Unternehmen wünscht sich überall und rund um die Uhr hundertprozentig zufriedene Kunden. Das ist allerdings nicht realistisch. Wichtig ist, dass der Kundenzufriedenheits-KPI stets zunimmt. Steigt die Gesamtzahl zufriedener Kunden, dann bewegen Sie sich in die richtige Richtung. Sie können mithilfe interner Benchmarks feststellen, ob Ihre Werte in diesem Bereich besser werden. Wie? Stellen Sie Ihren Kunden in den Umfragen regelmäßig dieselben Fragen, um aktuelle Ergebnisse mit den jeweils älteren vergleichen zu können. Auf diese Weise können Sie sich Ziele setzen, Problembereiche erkennen und Ihre Kundenzufriedenheitsbewertung intelligent verbessern. Diese Vorgehensweise ist zwar extrem sinnvoll, doch dürfen Sie nicht vergessen, bestimmte Kundenkontaktpunkte ins Auge zu fassen, um herauszufinden, was funktioniert – und was nicht.

Wenn Sie ein CRM wie Salesforce verwenden, haben Sie eine hervorragende Möglichkeit, die Stimmungslage Ihrer Kunden zu messen: Starten Sie Befragungen einfach immer dann, wenn Ihre Kunden bestimmte Meilensteine erreichen, d. h., wenn sie sich für einen Newsletter registrieren, den Bezug eines Newsletters verlängern oder sich mit Ihrem Kundenservice in Verbindung setzen.

4. Externe Benchmarks für Ihre Branche

A propos Benchmarks: Sie müssen natürlich auch wissen, wie Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb dasteht. Selbst die am besten bewerteten Unternehmen machen nur zu etwa 88 Prozent alles „richtig“ – es gibt also viel Optimierungspotenzial.

5. Markenattribute

Es ist wichtig, dass Sie und Ihre Kunden hinsichtlich der Erwartungen an Ihr Unternehmen das gleiche Bild vor Augen haben. Betrachten Kunden Ihr Startup als „einzigartig“ und „innovativ“? Falls Ihre Kunden dies im Gegensatz zu Ihnen nicht tun, benötigen Sie eine Möglichkeit, diese Lücke zu schließen. Versenden Sie eine Umfrage zu Markenattributen oder zum Markenwert an Ihre Kunden, um ein Gespür dafür zu erhalten, wie Ihr Unternehmen wirkt. So können Sie an der Erfüllung der Erwartungen oder – was ggf. noch wichtiger ist – an der Anpassung Ihres Markenimages weiterarbeiten. Wenn in Sachen Markenattribute die Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit der Ihrer Kunden übereinstimmt, ist die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass Ihre Kunden zufrieden sind und gerne wiederkommen.