So tracken Sie Ihr Markenimage

Ein gutes Markenimage ist im jetzigen digitalen Zeitalter so wichtig wie nie zuvor und wirkt sich insgesamt positiv auf das Ergebnis unterm Strich aus, ob in Form höherer Umsätze, durch die Gewinnung von Neukunden oder die Treue Ihrer Bestandskunden. Wird dagegen der Ruf beschädigt, kann es leicht zur Katastrophe kommen. Umso mehr gehört die Beobachtung Ihrer Reputation zu den Kernaktivitäten Ihres Geschäfts. Die gute Nachricht: Es gibt eine Reihe praktischer Tools und Methoden, die Ihnen dabei helfen können. Erfahren Sie im Folgenden mehr über die Bedeutung der Imagepflege von Marken und über Strategien, mit denen Sie Änderungen konsequent monitoren und schnell auf sie reagieren können

Und wie unterscheidet es sich von der Markenwahrnehmung? Markenwahrnehmung beschreibt das Image Ihrer Marke, das aufgrund Ihrer Produkte und Services in den Köpfen aktueller, ehemaliger und zukünftiger Kundinnen und Kunden vorherrscht. Sorgfältig geplante Marketingaktivitäten können die Wahrnehmung der Marke auf Verbraucherseite beeinflussen. So haben die Kund:innen beispielsweise eine bestimmte Vorstellung von der Qualität, dem Wert und der Bandbreite der von Ihnen verkauften Waren. Und diese Vorstellungen können Sie über Werbung, Vertriebsstrategien und Preisgestaltung mitformen. 

Das Image einer Marke, oder ihre Reputation bzw. ihr Ruf, ist hingegen etwas völlig anderes. Es geht darum, wie glaubwürdig Ihre Marke ist und welches Vertrauen die Kundschaft und die Allgemeinheit in diese Marke hat. Der Ruf ist quasi das Wesen des Unternehmens und kann damit auf die gleiche Weise gemanagt werden wie die Markenwahrnehmung. Zur Klarstellung: Während Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke durch geschickte Werbestrategien verändern können, ist dies beim Image nicht möglich. Der Aufbau des Rufs braucht einen wesentlich längeren Atem und wird genährt, indem Sie Ihre Wert- und Markenversprechen einlösen. Darum ist auch der Einsatz einer Lösung für das Brand Tracking so wichtig, damit Sie das Image Ihrer Marke über die Zeit im Blick haben. Das sollten wir uns noch etwas genauer ansehen.

Die so wichtige Stimmungsanalyse ermöglicht Ihnen, Ihr Markenimage zu tracken, ohne unzählige Daten sichten zu müssen

Bei der Stimmungsanalyse werden Textauszüge nach deren Tonalität analysiert. Dadurch wird ermittelt, was die Menschen, die über Ihre Marke reden, wirklich denken. Als Textauszüge können alle Quellen dienen, in der Regel aber werden Rezensionen, Tweets, Kommentare und Kundenfeedback eingesetzt. Die Stimmungsanalyse erhellt, welcher Unterton hinter den Wörtern steckt, und Sie erfahren, was die tatsächlichen Einstellungen, Meinungen und Gefühle zu einem bestimmten Thema sind. Dazu wird der Text in drei Gruppen eingeteilt:

Eins ist klar: Je positiver die Stimmung hinsichtlich Ihrer Marke ist, desto besser ist wahrscheinlich Ihr Markenimage. Demnach sollten Sie versuchen, positive Stimmungen zu fördern und den Anteil der negativen (und neutralen) Stimmungen zu reduzieren. Dafür müssen Sie jedoch zunächst eine Stimmungsanalyse durchführen. Sehen wir uns an, wie das geht.

In der Vergangenheit musste die Stimmung manuell analysiert werden. Sie mussten unzählige Bewertungen und Feedback durchkämmen, um die Meinung der Kundinnen und Kunden zu erkennen. Eine offensichtlich zeitraubende und schwierige Aufgabe. Heute kann dank digitaler Tools und Machine Learning eine solche Stimmungsanalyse in Echtzeit durchgeführt werden und mit nur geringem Einsatz an Arbeitszeit. Dieses ressourcensparende Vorgehen ermöglicht Ihnen, sich darauf zu konzentrieren, wie sie am besten auf die negativen Stimmungen reagieren und wie Sie die positiven Stimmungen verstärken können. Im Folgenden haben wir einige der Tools, die auf dem Markt sind, für Sie aufgeführt:

Ein anderer Ansatz beim Verfolgen des Markenimages ist die Keyword-Recherche. Hierbei versetzen Sie sich im Wesentlichen in Ihre Kundschaft hinein, um zu ermitteln, mit welchen Wörtern sie online nach Inhalten suchen. Wenn Sie wissen, dass Kund:innen, die online nach Vintage-Lederhandtaschen suchen am ehesten die Keywords „Vintage Lederhandtaschen“ verwenden und nicht „Vintage Lederwaren“, können Sie davon ausgehend die Wortwahl auf Ihrer Website und in anderen Kanälen auf Ihren Zielmarkt zuschneiden. Mithilfe dieser Schlagwörter können Sie anschließend mehr darüber erfahren, wie im Netz über Ihre Marke gesprochen wird.

Es gibt zwei grundlegende Suchtypen, die Sie in Ihrer Keyword-Recherche einsetzen können: die Suche nach Keywords mit Markenbezug (Branded Keywords) und die Suche nach Keywords ohne Markenbezug (Non-Branded Keywords).

Das Monitoring beider Suchtypen kann wichtige Pfeiler Ihres Markenimage aufdecken. Offensichtlich ist das Beobachten von Branded Keywords wesentlich, um zu wissen, was über Ihre Marke oder in Bezug auf Ihre Marke gesagt wird. Wenn Sie darüber hinaus auch mögliche Muster in Non-Branded Keywordsuchen im Blick haben, könnten Sie erfahren, was über Ihre Mitbewerber geredet wird, und daraus Anpassungen Ihrer Wettbewerbsstrategie ableiten. Last but not least könnten Sie daraus erkennen, wie Sie Ihre Marke noch besser mit beliebten Suchbegriffen verbinden.

Auch ohne auf die Keyword-Recherche spezialisierte Software können Sie schon allein mit den Tools, die in Ihre Marktforschungsplattform integriert sind, viel über die eingesetzten Keywords erfahren. Ein Beispiel: Angenommen, Sie möchten Anzeigentests durchführen. Im Rahmen Ihrer Marktanalyse könnten Sie in Ihre Umfrage eine Frage wie „Welches Wort kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie das Folgende betrachten?“ aufnehmen. Die Antworten werden Ihnen viele verschiedene Schlagwörter liefern, die Sie für die Weiterentwicklung Ihrer Strategie ausnutzen können.

Online-Bewertungen bzw.- Online-Rezensionen sind die Meinungen und Empfehlungen von Kundinnen und Kunden auf darauf spezialisierten Plattformen wie Yelp und TripAdvisor oder auf Online-Marktplätzen wie eBay und Amazon. Viele Unternehmen beschreiben Online-Bewertungen als ein zweischneidiges Schwert beim Monitoring der Markenreputation. Sie bieten die Möglichkeit, das Markenimage im Auge zu behalten. So ist auf der einen Seite eine positive Rezension eine kostenlose Werbung für Ihre Marke. Aber was ist mit den negativen Bewertungen? Diese können im Handumdrehen Ihren Ruf ruinieren. Dafür gibt es drei Gründe:

Aus den genannten Gründen gehören ein sorgfältig ausgearbeitetes Management und Monitoring der Markenreputation und eine adäquate Reaktion auf Bewertungen zu den Grundpfeilern einer allgemeinen Strategie für das Markenimage. Darüber hinaus sind Rezensionen eine wichtige Informationsquelle, die Schwachpunkte in Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation aufdeckt und beseitigen hilft, was sich wiederum positiv auf Ihr Wertversprechen auswirkt. 

Dankenswerterweise gibt es einige Tools für das Bewertungsmanagement, mit denen Sie Rezensionen im Blick behalten und die Sie in Ihr Monitoring des Markenimages integrieren können:

Warten Sie nicht auf die Krise. Erstellen Sie stattdessen proaktiv eine Strategie für das Monitoring der sozialen Medien, um eine Schädigung Ihres Markenimages von vornherein abzuwenden. 

Unter Social-Media-Monitoring versteht man das Sichten, Analysieren und Beobachten dessen, was in den sozialen Medien gesagt wird und wer über Ihre Marke spricht. Ein Monitoring Ihrer sozialen Medien heißt, sich die Hashtags, Keywords und Diskussionen in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen in den sozialen Medien anzusehen. Schauen wir uns im Folgenden die Tools an, die Sie beim Social-Media-Monitoring unterstützen können.

Machen Sie es sich zur Gewohnheit, die sozialen Medien regelmäßig auf Erwähnungen Ihrer Marke, Ihrer Produkte und die Ihrer Mitbewerber zu untersuchen. Reagieren Sie konstruktiv sowohl auf negative als auch auf positive Beiträge. In Anbetracht der Vielzahl an Plattformen und User kann dies eine wirklich herausfordernde Aufgabe darstellen. Nutzen Sie daher Tools, die Sie hierbei unterstützen.

Die wohl wichtigste Informationsquelle hinsichtlich der Kundenreaktionen auf Ihre Marke ist das Feedback, das Ihnen Ihre Bestandskunden übermitteln. Marken investieren viel Zeit und Geld in die Gewinnung von Neukunden, und das ist ohne Zweifel wichtig. Aber vergessen Sie dabei nicht Ihre Bestandskunden! Sie sind eine unverzichtbare Quelle für Feedback. Bestandskunden liefern Ihnen einen Einblick in die Benutzererfahrungen, die diese beim Kauf gemacht haben. Sie erfahren, wie sie den Nutzen und die Features Ihrer Produkte und Services beurteilen und wie sie die Qualität des Kundenservice einschätzen. Wenn Sie diese Insights erfassen, können Sie Muster und Trends beim negativen Feedback erkennen, Kurskorrekturen vornehmen (und dadurch ein Aufbauschen und die weitere Verbreitung negativer Meinungen verhindern) sowie positives Feedback verstärken.

Lassen Sie uns zunächst klären, was wir mit Kundenfeedback meinen. Es umfasst jegliche Insights und Meinungen zu Ihren Produkten, Services oder Ihrem Unternehmen, die von aktuellen oder ehemaligen Kundinnen und Kunden stammen. Das heißt für uns, dass dieses Kundenfeedback nicht unbedingt formal übermittelt werden muss wie zum Beispiel über ein Feedbackformular oder eine Online-Bewertung. 

Manchmal erhalten Sie Feedback in einem Gespräch im stationären Handel oder Sie leiten es aus einem Beratungsgespräch ab, in dem ein Kunde oder eine Kundin Sie zur Funktionsweise Ihres Produkts befragt. Sie sollten sich also immer darüber bewusst sein, das Feedback auf verschiedenste Weise abgegeben werden kann. Sehen wir uns nun konkrete Strategien an, mit denen Sie wertvolles Kundenfeedback erfassen können.

Heute gibt es vielzählige Möglichkeiten, Feedback von Ihrer Kundschaft zu erfassen. Hier die beliebtesten Ansätze:

Damit sind wir am Ende dieser Ausführungen angekommen. Jetzt kennen Sie die Bedeutung eines guten Markenimages und Sie haben die Tools und Strategien kennengelernt, die Sie hierfür einsetzen können. Sind Sie bereit, mit der Erfassung von Kunden-Insights zu beginnen? Unsere Lösungen für Customer Experience unterstützen Sie bei der Gewinnung der nötigen Daten, die Sie beim Thema Kundentreue auf Erfolgskurs bringen.