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Forschung

Warum Verbraucher nachhaltige Marken wertschätzen

Warum Verbraucher nachhaltige Marken wertschätzen

Patagonia, TOMS und Burt's Bees führen nach einer Momentive-Befragung die Liste nachhaltiger Marken für Verbraucher an.

Ob es um Geschirrspülmittel, hochwertige alkoholische Getränke oder Kleidung geht: Nachhaltigkeit betrifft alle Verbrauchermarken. Dabei ist es unerheblich, ob es um Wiederverwendung, Recycling oder die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks geht: Die führenden Marken verkünden ihre Absicht, bei ihren Produkten auf Nachhaltigkeit zu achten, mit großem Getöse.

Für die Hersteller von Verbrauchsgütern bedeutet Nachhaltigkeit sicher ein Wandel hin zu einer umweltfreundlicheren Verpackung ihrer Güter. Laut Consumer Brands Association, der US-amerikanischen Vereinigung der CPG-Branche, haben sich die 25 größten Hersteller von Verbrauchsgütern darauf geeinigt, den recycelbaren Anteil ihrer Waren zu erhöhen, die Verpackung auf ein Mindestmaß zu reduzieren oder Material wiederzuverwenden. Und 80 % dieser Unternehmen arbeiten an einer vollständig recycelbaren Verpackung für ihre gesamte Produktpalette.

Für die Bekleidungsindustrie kann Nachhaltigkeit vielleicht die Weitergabe von Wissen zu Innovationen bei Technologien und Material bedeuten, um nachhaltigere Sportschuhe zu fabrizieren. Die Zusammenarbeit von Allbirds und Adidas ist hier ein gutes Beispiel: Die beiden Unternehmen haben sich verpflichtet, einen leistungsfähigen Schuh auf den Markt zu bringen, der den nach jetziger Erkenntnis niedrigsten CO2-Fußabdruck aufweist.

Aber solche Transformationen sind nicht gerade billig zu haben. Warum also sind die Verbrauchermarken bereit, sich zu etwas zu verpflichten, das höchstwahrscheinlich mehr Kosten und Zeitaufwand für ihre Produktentwicklungsstrategien verursacht?

Führende Rolle durch Vorbildcharakter 

Für den Trend zu mehr Nachhaltigkeit gibt es verschiedene Treiber. Zunächst einmal bewegen sich die führenden Marken in Richtung Nachhaltigkeit, weil sie von der Richtigkeit dieses Wegs überzeugt sind, sowohl aus unternehmerischer Sicht als auch aus Umweltgesichtspunkten. 

Innovationen von Technologiefirmen wie Danimer Scientific und Pulpex haben zu kompostierbaren Flaschen geführt, die über kurz oder lang die Kunststoffflaschen ersetzen werden. Getränkehersteller wie Diageo, PepsiCo und Bacardi engagieren sich stark für diese Entwicklung und haben sich verpflichtet, in naher Zukunft ihre Kunststoff- oder Glasflaschen durch kompostierbare oder nachwachsende Stoffe zu ersetzen. 

Und der Nutzen für die Umwelt? Die kompostierbaren Flaschen auf pflanzlicher Basis von Danimer Scientific werden innerhalb von 18 Monaten abgebaut. Im Vergleich dazu benötigen Plastikflaschen 400 Jahre. Die Papierflaschen von Pulpex sind zu 100 % PET-frei, werden über die Zeit abgebaut und sind letztlich billiger als Glas.

Mit dem Markt Schritt halten 

Der zweite Grund für Nachhaltigkeit kann der Reaktion auf das Kundenverhalten zugeschrieben werden: Verbraucher werden immer sensibler, was Umweltaspekte angeht, und wählen immer häufiger Marken, die ihre Überzeugungen widerspiegeln.  

Laut einer kürzlich durchgeführten Befragung von 1.097 Verbrauchern* mit Momentive-Marktforschungslösungen erklären 44 % der Konsumenten, dass sie sich heute weit mehr über Umweltprobleme Gedanken machen als noch vor einem Jahr. Und, was noch viel wichtiger ist, 8 von 10 Befragten haben im letzten Jahr ihre Kaufentscheidung auf Basis ihrer eigenen Werte getroffen.

Verbrauchern sind Marken, die auf Nachhaltigkeit achten, sehr präsent. Befragte unserer Studie platzierten Burt's Bees, TOMS und Patagonia als die 3 Top-Marken, die zum Schutze der Umwelt positive Aktionen ergreifen. Diese Unternehmen haben ihre Marken-DNA von Anfang an auf Nachhaltigkeit gegründet und profitieren weiterhin von diesem neuen Verbraucherbewusstsein.

Was dabei zu beachten ist: Was Verbraucher unter Nachhaltigkeit verstehen ist einem konstantem Wandel unterworfen. Das bedeutet für die Verbrauchermarken die stete Herausforderung, hier Schritt zu halten. Nur 4 % der Verbraucher finden das Recycling-System nicht verwirrend. Ist es also der Mühe wert, von einer recycelbaren Verpackung auf eine kompostierbare Verpackung umzustellen, wenn die große Mehrheit der Konsumenten den Wert dieser Aktion vielleicht gar nicht nachvollziehen kann? 

Laut unserer Studie lautet die Antwort auf diese Frage „Ja“. Nach ihren bevorzugten Verpackungsmaterialien gefragt platzierten die Verbraucher das Attribut „recycelbar“ auf den vierten Rang hinter wiederverwendbar, kompostierbar und recycelt, alles aktuellere und sinnvollere Standards für Nachhaltigkeit.

Wie können Verbrauchsgüter-Marken also der Nachhaltigkeitsentwicklung, dem Wettbewerb und den Verbraucherwünschen voraus bleiben? Und wie können sie ihre Marken bei der Entwicklung unterstützen, mit den Werten und Überzeugungen der Verbraucher Schritt zu halten? 

Grüne Initiativen wie kompostierbare Verpackungen oder Botschaften zum Thema Nachhaltigkeit können sich auf die Gesundheit einer Marke außerordentlich stark auswirken. Und Marktforschungslösungen wie das Brand Tracking können den Marken dabei helfen, einen Zusammenhang zu erkennen, wie Nachhaltigkeitsinitiativen die Marken-Performance im Laufe der Zeit verbessern können. 

Brand Tracker: ein neuer Ansatz

Brand Tracking war in der Vergangenheit ein langsamer Prozess, der durchaus Millionen kosten konnte. Ergebnisse lagen oft erst nach Monaten auf dem Tisch und veralteten manchmal schnell. Brand Tracking vermittelt traditionell eine rückwärts gewandte Perspektive statt eines aktuellen Verständnisses, das auf regelmäßigen Messungen beruht.

Die Verbrauchermarken von heute benötigen einen agileren Ansatz. Neue Technologien wie die Brand Tracking-Lösung von Momentive bieten Unternehmen die Chance, die Performance ihrer Marke kontinuierlich zu messen und nach Bedarf die Verbraucherstimmung zu ihrem Vorteil zu nutzen. Heutzutage können Marken ihre Vitalität anhand verschiedener Metriken messen, angefangen bei der Markenbekanntheit über den Ruf bis hin zur Kauferwägung, und jede Veränderung in Echtzeit wahrnehmen.

Außerdem können Marken ihre Tracker anpassen und Daten zu Attributen erfassen, die mit den Nachhaltigkeitszielen des Unternehmens in Zusammenhang stehen. Durch eine Art „Wunschliste“ mit anzustrebenden Merkmalen (wie „nachhaltig“ oder „schützt die Umwelt“) können Marken die Attribute nachverfolgen, die ihnen wichtig sind. Alternativ können sie auch die Verbraucher fragen, ob sie einstellungsbezogenen Aussagen zustimmen oder nicht, und dabei Fragen zu den Nachhaltigkeitsprogrammen des Unternehmens einflechten.

Diese neuen Techniken versetzen Marken in die Lage, topaktuelle Einsichten in die Markengesundheit zu erhalten und somit die Wirksamkeit von Markenkampagnen und Initiativen besser beurteilen zu können. Noch wichtiger aber ist vielleicht, dass durch Brand Tracking ermittelt werden kann, wie Investitionen des Unternehmens in Nachhaltigkeit bei den Verbrauchern ankommen.

Und was bringt das Ganze?

Auf lange Sicht gesehen kann das Brand Tracking messen, ob die Markenwerte bei der Zielgruppe ankommen und sich in Bewusstsein, Vorlieben und letztlich Treue der Verbraucher niederschlagen. Die Leistungsfähigkeit des Brand Tracking lässt sich noch weiter erhöhen, wenn es zusammen mit anderen Instrumenten der Marktforschung wie Konzepttests oder Einstellungsstudien eingesetzt wird.

So kann beispielsweise eine Momentive-Studie Nutzung & Verhalten Unternehmen bei der Ermittlung ihrer Top-Verbrauchersegmente helfen: Was sie bewegt, wie sie einkaufen und wie man am besten ihre Aufmerksamkeit gewinnt. Werden diese Erkenntnisse in einer ergänzenden Studie erfasst, können sie helfen, das Warum hinter Veränderungen von Trenddaten zu verstehen.

Das Testen eines Konzepts vor dem Launch kann ebenfalls aufdecken, wie eine nachhaltige Verpackung bei den Verbrauchern ankommt. Unternehmen können von ihrer Zielgruppe Feedback zu Verpackungsvarianten erfassen, indem sie verschiedene Konzepte miteinander vergleichen und bewerten, um Gesamtwirkung und Gesamtwert zu maximieren.

Verbraucher belohnen Nachhaltigkeit mit ihrem Geld 

Unterm Strich ist hier tatsächlich unterm Strich: Die Markenwerte sind untrennbar mit den Zielen des Unternehmens hinsichtlich der wirtschaftlichen Performance verbunden. Werbung für nachhaltige Werte ist gut, aber letztlich entscheiden die Verbraucher mit ihrem Kauf, was wirklich zählt.

In unserer Studie gaben 70 % der Verbraucher an, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einem Unternehmen kaufen, das ihre Werte in Bezug auf die Umwelt teilt. Und mehr als zwei Drittel der Verbraucher sagten aus, dass sie für umweltfreundliche Produkte mehr zahlen würden. 

Die Verbraucher sind also bereit, dafür zu zahlen. Jetzt ist es an den Marken, ihre Versprechen hinsichtlich Nachhaltigkeit einzulösen und durch entsprechende Forschungen zu ermitteln, welche Elemente einer umweltfreundlichen und nachhaltigen Marke am wichtigsten sind.

Überzeugen Sie sich selbst, wie Sie durch Marktforschungslösungen von Momentive die Performance Ihrer Marke verfolgen und bei den Branchentrends die Oberhand behalten.

Methodologie: Diese Studie wurde im März 2021 mit Marktforschungslösungen von SurveyMonkey anhand einer Stichprobe von 1.097 US-amerikanischen Erwachsenen durchgeführt. Die Verteilung der Stichprobe nach Alter, Geschlecht und US-Region erfolgte gemäß der American Community Survey des statistischen Bundesamts der USA (Census Bureau).