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5 Expertentipps, wie Sie Ihr Content Marketing mit Marktforschung voranbringen

5 Expertentipps, wie Sie Ihr Content Marketing mit Marktforschung voranbringen

Für B2B-Marketingfachleute sind gute und meinungsmachende Inhalte ein Geschenk, von dem sie lange profitieren.

Damit lässt sich die Aufmerksamkeit der Medien erregen, man kann eine Marke aufwerten und mit Kunden in Kontakt treten. Die Erstellung von Inhalten ist auch eine großartige Möglichkeit, um dem Vertrieb den Weg zu ebnen. Laut DemandGen geben 47 % der B2B-Käufer an, dass sie typischerweise zwischen 3 und 5 verschiedene Inhalte zu Rate ziehen, bevor sie mit einem Verkäufer in Kontakt treten.

Der Nachteil? Es gibt Unmengen von Inhalten. Wie schaffen Sie es als Marketingexperte/-in, sich von der Masse abzuheben und Inhalte zu erstellen, die auffallen?

„Die Menschen verlinken keine mittelmäßigen Artikel, die allgemeine Ratschläge erteilen“, sagt Andy Crestodina, Mitbegründer von Orbit Media Studios. „Die Menschen erstellen Links zu Statistiken, Zitaten und anderen Dingen, die ihre Argumentation unterstützen.“ 

B2B Content Marketing Statistik 1

Laut unserer Studien sagen die Menschen Folgendes über die Bedeutung von Inhaltsrecherche:

B2B Content Marketing Statistik 2

Inhaltsrecherche, die erwünschte Datenpunkte und aufschlussreiche Erkenntnisse bietet, ist für alle Marketingfachleute verfügbar. Umfragen sind ein schneller und einfacher Weg, um Ihre eigene Marktforschung zu starten und Daten zu erfassen, mit denen Sie eine Content-Strategie erstellen können, die einzigartig, themenbezogen und ansprechend ist.

Marktforschung ermöglicht es Content-Marketingfachleuten, in einem Bereich, der für ihre Botschaft oder ihr Wertversprechen wichtig ist, ein Argument vorzubringen. Wählen Sie ein Thema aus, das Sie mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen möchten, erstellen Sie eine Umfrage zu diesem Thema, und die erfassten Daten geben Ihren Inhalten sofort Gewicht, Glaubwürdigkeit und Reichweite.

„Wie lange dauert es, einen Blogbeitrag zu schreiben? Niemand weiß das. Also habe ich 1.000 Bloggern diese Frage gestellt. Im letzten Jahr dauerte es durchschnittlich dreieinhalb Stunden. Wir fanden eine fehlende Statistik, veröffentlichten sie und hatten das Internet einen Tag lang auf unserer Seite. Mehr als 1.800 Websites haben im Laufe der Jahre einen Link auf diese URL eingefügt. Das raubt einem den Atem.“

Andy Crestodina

Hier nun 5 Schritte zum Erstellen erfolgreicher Inhalte mithilfe von Marktforschung.

1. Legen Sie ein Ziel für Ihre Inhaltsrecherche fest

Beginnen Sie Ihre Recherche, indem Sie Ihre Ziele identifizieren und Inhalte erstellen, mit denen Sie diese Ziele erreichen können. Nutzen Sie dann die Marktforschung, um Ihre Inhalte so zu gestalten, dass sie sich abheben. Hier einige Ziele, die Sie bei Ihrer Inhaltsrecherche berücksichtigen sollten:

  • Berichterstattung in den Medien bewirken
  • Marken- oder Unternehmensbekanntheit steigern
  • Traffic auf Ihre Website lenken
  • Leads oder Nachfrage generieren

Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Berichterstattung in den Medien anzukurbeln, könnte Ihre Marktforschung sich auf ein meinungsmachendes Thema konzentrieren, das ein breites Publikum anspricht. Verwenden Sie die erfassten Daten, um einen Leitartikel zu erstellen, der von Ihrem Kommunikationsteam verbreitet werden kann.

Wenn Ihr Ziel die Lead-Generierung ist, sollten Sie einen hochwertigen Bericht mit vielen Statistiken erstellen, den Sie auf Ihrer Website präsentieren können. Verwenden Sie die einzelnen Statistiken in Anzeigen, um den Bericht über bezahlte oder organische soziale Netzwerke zu bewerben.

Welches Ziel Sie auch haben, die Erstellung hochwertiger Inhalte wird einfacher, wenn sie mit aktuellen, themenbezogenen Marktforschungsergebnissen untermauert wird.

2. Wählen Sie ein Thema, das Ihr Ziel unterstützt

Manchmal ist es schwer, sich interessante Ideen für Inhalte zu überlegen und dafür zu sorgen, dass das Geschriebene neu und spannend erscheint.

Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Sie ermöglicht es Ihnen, den Themenkreis auf Randbereiche zu erweitern, die sich auf Ihre Geschäftsziele beziehen. Sie gibt Ihnen kreative Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe mit einer Statistik oder einer Erkenntnis zu fesseln, um sie anzuziehen.

„Der Ausgangspunkt für uns war, die fehlende Statistik zu finden. Suchen Sie in Ihrer Branche nach etwas, das häufig behauptet, aber selten mit Beweisen belegt wird.“

Andy Crestodina

Beginnen Sie Ihre Recherche, indem Sie eine Idee für einen Content auswählen, der für Ihre Marke relevant ist und bei dem Ihr Unternehmen eine gewisse Autorität besitzt. Nehmen Sie sich die Zeit, ein Thema zu finden, das Ihre Zielgruppe anspricht, unbeantwortete Fragen beantwortet oder eine Beziehung zu Ihrer Markenbotschaft hat.

Möglicherweise wollen Sie ein neues B2B-Angebot einführen, etwa ein Webentwicklungstool. Anstatt über Skalierbarkeit und Benutzerfreundlichkeit zu schreiben, könnten Sie dann doch mit einer Statistik loslegen, mit der Webentwickler etwas anfangen können? 

„Wir haben mit der Frage angefangen: Welche Lebensdauer hat eine Website? Die Antwort lautet: 2 Jahre und 7 Monate. Das sind Daten, die meine Vertriebsbotschaft „Überarbeiten Sie Ihre Website“ überzeugender machen.“

Andy Crestodina

Das Aufdecken von Mythen oder die Beschäftigung mit unbekannten Bereichen ist auch ein guter Anfang. Bei SurveyMonkey wissen wir, dass Personalabteilungen gerne Umfragen nutzen, um mehr über die Erfahrungen der Mitarbeiter zu lernen. Vor einigen Monaten hat der Begriff „Mikroaggression“ viel Aufmerksamkeit erregt, enthielt jedoch auch eine Menge Ambiguität. Daher haben wir eine Studie gestartet, um besser zu verstehen, was die Menschen über Mikroaggressionen dachten und was sie in dieser Hinsicht von den Personalabteilungen erwarteten.

Dabei haben wir einige überraschende Ergebnisse aufgedeckt, wie zum Beispiel, dass 60 % der Mitarbeiter bereits Mikroaggression beobachtet hatten. Dennoch wollten nur 40 % der Befragten, dass sich hier die Personalabteilung einbringt. Mit dieser Art von Recherche können Sie nicht nur von dem Interesse an einem Thema profitieren, sondern einer Zielgruppe, die Sie für Ihr Unternehmen interessieren möchten, auch wertvolle Informationen liefern.

„Sie können in dem Bereich punkten, in dem Sie punkten möchten. Sie können sich mit dem Thema in Verbindung bringen, mit dem Sie in Verbindung gebracht werden möchten. Und Sie können etwas verfassen, das einzigartig, spannend und würdig ist, dass darüber geschrieben wird. Wir verlassen uns ständig auf eigene Marktforschung, um das zu erreichen.“

Colette Des Georges, SurveyMonkey

3. Entwerfen Sie Ihre Umfrage, indem Sie die richtigen Fragen stellen

Die besten Umfragen decken Erkenntnisse auf, die überraschend sind, zum Nachdenken anregen oder eine klare Frage beantworten. Fragen zu stellen, die dieses Ergebnis liefern, ist der Schlüssel für jede effektive Marktforschung.

Um wirklich effektive Fragen zu stellen, gehen Sie am besten vom gewünschten Ergebnis Ihrer Umfrage aus und arbeiten rückwärts. Nehmen wir an, Sie möchten einen untersuchenden Artikel zu einer bestimmten Idee oder einem bestimmten Thema schreiben, z. B. Innovation am Arbeitsplatz. Ihre These könnte lauten, dass Unternehmen, die Innovationen fördern, erfolgreicher sind. Zu der Art der Erkenntnisse, die Sie sich erhoffen, könnte Folgendes gehören:

  • Wie wird Innovation definiert?
  • Wie viel Wert legen Unternehmen auf Innovation?
  • Was sind die wahrgenommenen Ergebnisse von Innovation?
  • Interessieren sich Kunden für Innovation?

Ihre These wird zwar der wichtigste Nutzen Ihrer Umfrage sein, aber alle Fragen in Ihrer Umfrage liefern Daten, die Ihre Denkweise unterstützen (oder verfechten) und möglicherweise sogar noch interessantere Erkenntnisse zum Vorschein bringen.

Die Art der Fragen, die Sie stellen, kann auch beeinflussen, welche Art von Daten Sie erfassen. Hier eine Liste einiger zu berücksichtigender Fragetypen:

Multiple-Choice-Fragen liefern mit großer Wahrscheinlichkeit viele Informationen, die einfach zu beantworten und zu analysieren sind. Sie erhalten strukturierte Beantwortungen, die aus einzelnen Antworten bestehen können, was Ihnen wahrscheinlich eher schärfere Ergebnisse liefert als die Option „alle zutreffenden Antworten auswählen“, die zu Daten führen kann, die nicht stark genug in eine Richtung tendieren.

Fragen mit Skala ermöglichen den Befragten die Auswahl aus einer Reihe von Optionen. Mit ihnen lassen sich Gefühle oder Stimmungen rund um ein Thema gut aufdecken. In der Marktforschung bieten Fragen mit Likert-Skala einen Antwortbereich an, etwa von „Viel mehr“ bis „Viel weniger“ oder von „Äußerst“ bis „Überhaupt nicht“. Diese Antworten lassen sich gruppieren, um aussagekräftigere Statistiken zu erhalten.

Polarisierende Fragen sind darauf ausgelegt, starke Statistiken zu liefern. Indem Sie nur einige wenige Optionen anbieten, denen die Befragten wahrscheinlich völlig zustimmen oder überhaupt nicht zustimmen, können Sie mit einer polarisierenden Frage eine Aussage belegen, die Sie machen möchten.

Offene Fragen, bei denen die Teilnehmer eine Antwort frei formulieren können, bringen häufig einige sehr interessante Gesichtspunkte und zitierfähige Aussagen ans Licht. Die Umfrage zu Mikroaggressionen zeigt, wie diese Art der Schilderung eine auf Zahlen beruhende Statistik auf sehr aussagekräftige Weise ergänzen kann.

„Selbst wenn es keine wahnsinnig neue Erkenntnis ist, macht eine Statistik alles ein bisschen interessanter.“

Colette Des Georges

4.  Sprechen Sie die richtige Zielgruppe an

Die richtigen Personen für Ihre Umfrage aufzuspüren, kann eine Herausforderung sein, besonders dann, wenn Sie eine B2B-Umfrage durchführen möchten. Viele Marketingfachleute stellen ihre eigene Liste von Befragten aus Social-Media-Kanälen wie LinkedIn oder Twitter zusammen. Wenn Sie Ihre Umfrage jedoch an eine selbst zusammengestellt Liste senden, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass es eine Verzerrung bei den Befragten gibt.

Online-Panels können Ihrer Marktforschung einen enormen Schub verleihen. Ein Online-Umfragepanel bietet Ihnen Zugang zu qualifizierten Umfrageteilnehmern aus aller Welt und die Möglichkeit, Ihre genaue Zielgruppe anhand von Demografie, Beschäftigungsstatus, Berufsbezeichnung und mehr auszuwählen.

Wie viele Menschen müssen Sie erreichen? Unsere Untersuchungen zeigen, dass 66 % sagen, dass 1.000 Personen die kleinste Stichprobengröße ist, der sie bei Inhalten, die sich auf Umfrageforschung und Befragungsdaten berufen, vertrauen würden. Marketingforschung ist jedoch keine medizinische Forschung. Sie muss lediglich eine Botschaft oder ein Marketingziel untermauern. Je nachdem, wie Sie Ihre Statistiken verwenden, könnten sogar einige hundert Befragte ausreichen, um Ihren Standpunkt zu belegen.

Möglicherweise noch wichtiger als die Stichprobengröße ist die Ausgewogenheit der Umfrageteilnehmer. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Umfrage nicht in Richtung einer bestimmten Demografie verzerrt wird. Die wichtigsten demografischen Merkmale im Hinblick auf die Verteilung der Befragten sind in der Regel Geschlecht und Alter.

Das Hinzufügen qualifizierender Fragen kann auch dazu beitragen, die Zielgruppe zu segmentieren. Wenn Sie ein bestimmtes Benutzersegment favorisieren, das in einem Panel möglicherweise schwer zu finden ist, können Sie einige Fragen in die Umfrage aufnehmen, anhand derer Sie exakt Ihre Zielgruppe festlegen.

Anhand von Fragen wie „Ist Ihr Unternehmen ein B2B- oder ein B2C-Unternehmen?“ oder „Wie viele Jahre Erfahrung haben Sie?“ können Marketingexperten sich an die Umfrageteilnehmer wenden, die genug Erfahrung haben, um überlegt zu antworten.

5.  Ziehen Sie den größten Nutzen aus Ihren Recherchen

Leider ist es die traurige Wahrheit, dass nicht immer der beste Inhalt gewinnt. Manchmal gewinnt der am besten beworbene Inhalt. Deshalb ist es wichtig, einen Plan für Ihre Inhaltsrecherche zu haben und sicherzustellen, dass Sie so viel Sichtbarkeit wie möglich für Ihre Bemühungen erhalten.

Ein Trick, um die Sichtbarkeit Ihrer Inhalte zu verbessern, ist die SEO-Optimierung für Schlüsselphrasen. Wenn ein Journalist, Influencer oder Blogger dann auf der Suche nach bestimmten Inhalten ist, beispielsweise über Trends im Bereich Online-Shopping zu Weihnachten, werden Ihre Ergebnisse möglicherweise bei der Suche nach Statistiken angezeigt. Und wenn Ihre Recherche originell ist, wird sie verlinkt, in Beiträgen in sozialen Medien referenziert oder sogar in Grafiken oder Bildern verwendet.

Eine weitere Strategie besteht darin, mehrere Arten von Inhalten rund um Ihre Marktforschung zu erstellen. Von Blogbeiträgen bis hin zu Infografiken oder Webinaren. Jede Art von Inhalt kann ein anderes Publikum ansprechen und Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

„Versuchen Sie, Ihre Forschungsergebnisse für mindestens sechs verschiedene Dinge zu verwenden. Und denken Sie an Ihre Ziele. Möchten Sie eine Vordenkerrolle einnehmen? Wenn ja, versuchen Sie es mit einem Gast-Blogbeitrag oder probieren Sie, in einem Podcast interviewt zu werden. Für die Lead-Generierung können Sie Webinare oder Online-Bewertungen ausprobieren. Um in den Medien erwähnt zu werden, konzentrieren Sie sich auf Pressemitteilungen.“

Michele Linn Mitbegründer von Mantis Research

Starten Sie Ihre eigene Forschungsstudie

Wir haben viele Ressourcen für Sie, mit denen Sie ein eigenes erfolgreiches Inhaltsrecherche-Projekt auf die Beine stellen können. In unserem ultimativen Leitfaden erfahren Sie mehr über die Nutzung von Marktforschung für das Content Marketing und über die Vordenkerrolle.

Wenn Sie bereit sind, loszulegen, besuchen Sie unsere Website und erfahren Sie, wie Sie eine Umfrage erstellen und mit Ihrer Marktforschung Ihre Zielgruppe erreichen können.

Bereit für den Einstieg?
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Weitere Infos

Quelle: Umfrage in SurveyMonkey Audience unter 1.054 Erwachsenen im Alter von 18 bis 65 Jahren